Tiago Dragoni/FCB
Tiago Dragoni/FCB

FCB traz ao País agência do setor de saúde

Grupo lança hoje a FCB Health, que terá inicialmente 15 pessoas e será liderada por dois ex-executivos da Havas

Fernando Scheller, SÃO PAULO

27 Agosto 2018 | 05h00

Tudo começou em café da manhã no hotel Carlton, um dos ícones de Cannes. A participação da dupla de executivos Mauro Arruda e Diego Freitas, então na Havas Life, no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, rendeu um encontro com a americana Dana Maiman, uma das líderes globais da FCB Health. A refeição foi a gênese da chegada da agência voltada ao setor de saúde e bem-estar ao Brasil, que será anunciada hoje, 15 meses mais tarde.

“Nós já falávamos havia pelo menos dois anos em montar a FCB Health no Brasil, mas concretizar esse plano dependia das pessoas certas”, lembrou Dana, na semana passada. Em 2017, Freitas participou do júri de uma das categorias ligadas ao Lions Health, evento paralelo ao Cannes Lions, a convite do Estado, representante oficial do festival no Brasil. Lá, conheceu Rich Levy, chefe de criação da FCB Health. Foi ele quem viu em Freitas e, posteriormente, em Arruda, o potencial para liderar o novo negócio por aqui. E marcou o café da manhã com Dana Maiman.

Depois de alguns meses de planejamento - e de alguns adiamentos no cronograma -, a FCB Health começará a funcionar no edifício da FCB Brasil, em São Paulo. Terá, além dos dois executivos-chefes, uma equipe de 15 pessoas. O início dos trabalhos, de acordo com o presidente da FCB Brasil, Aurélio Lopes, será em projetos globais que precisem de um ponto de vista latino-americano. Por enquanto, diz ele, a empresa contará com apoio administrativo e de produção da FCB. Mas a ideia é que a companhia cresça e adote um “voo solo”.

Concorrência estabelecida

A FCB Health chega ao País com uma concorrência já bem estabelecida. A líder local nesse segmento é a McCann Health, presidida pelo publicitário João Consorte. A companhia tem 80 funcionários e atende cerca de 50 marcas, de 30 clientes diferentes. O maior segmento em faturamento para a empresa, atualmente, é o de medicamentos vendidos com prescrição médica, que concentra 49% das receitas. Entre os laboratórios atendidos pela McCann Health estão Takeda, Sanofi, Pfizer e Merck.

Outra força no atendimento ao setor de saúde no País é a Havas Life, de onde saíram os novos líderes da FCB Health no Brasil. A agência, com dez anos de mercado, tem 35 profissionais. Entre seus clientes estão Sanofi, GSK, Takeda e Novartis. Assim como em outros setores, é comum que as gigantes farmacêuticas mantenham mais de uma agência para atender diferentes produtos.

A Ogilvy tinha no País um escritório da Ogilvy Health. Como parte de um processo global, no entanto, a empresa unificou suas marcas. Os profissionais mais voltados à área de saúde foram mantidos, mas hoje também atendem clientes de outros mercados. Entre as empresas do setor atendidas pela Ogilvy Brasil figuram Roche, GSK, Merck e o laboratório Hermes Pardini.

Visão criativa

A criação de agências voltadas especificamente aos setores de saúde e bem-estar tem razão de ser: além da visão criativa, os profissionais também precisam ter conhecimento sobre as regras para divulgação de medicamentos e tratamentos nos mercados em que atuam. 

Muitas vezes, em vez de lidar diretamente com o consumidor final, o principal público das peças publicitárias são os profissionais da área médica. Isso ocorre, por exemplo, nos segmentos de medicamentos que exigem receita e equipamentos médicos.

É por isso que as agências especializadas costumam manter uma equipe técnica para apoiar o time criativo. Entre os 1,8 mil funcionários da FCB Health Network, em Nova York, estão 50 médicos e também um grupo de educadores de saúde. Se o negócio crescer, a FCB Health Brasil poderá ter um time técnico - mas, por enquanto, esse apoio virá dos EUA.

Embora o time local vá inicialmente trabalhar em contas globais, Lopes, da FCB, acredita que a nova empreitada do grupo consiga atrair projetos nacionais. “Nós já trabalhamos com quase todos os grandes laboratórios do mundo. A marca é conhecida pelo setor. Não seremos vistos como uma novata fazendo propostas por aqui.”

Festival de Cannes tem evento voltado para o segmento

Para reconhecer os esforços criativos do setor de saúde – cuja divulgação está sujeita, em todo o mundo, a restrições regulatórias –, o festival Lions Health foi o primeiro dos eventos paralelos criados pelo Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade (os outros dois são Lions Entertainment e Innovation).

O evento traz palestras nos segmentos de saúde e bem-estar. O festival inclui ainda duas categorias de premiação, uma voltada a campanhas de medicamentos com prescrição médica e equipamentos (Pharma Lions) e outra para ações na área de bem-estar (Health & Wellness Lions).

 

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