Endereço tradicional no varejo popular de São Paulo, a Feira da Madrugada, no Brás, faz sua estreia na publicidade. Pela primeira vez desde que foi criada, em 2005, a “feirinha do Brás” lançará uma campanha publicitária. A Feira da Madrugada vai colocar anúncios em pontos de ônibus e em estações de trem e metrô no centro da capital paulista e fará merchandising em programas de TV. O investimento em mídia é parte da estratégia do Consórcio Circuito de Compras, que assumiu a gestão da feira em março, para revitalizar o centro comercial, que recebe 30 mil pessoas por dia.
O consórcio vai atuar em duas frentes de comunicação. Uma delas é fazer campanhas nas datas fortes do varejo – a primeira delas é para o Dia das Mães, a data mais importante do varejo, depois do Natal. Outra é criar um posicionamento de marca para a Feira da Madrugada. “Temos que comunicar que a feira mudou”, disse o diretor geral do Consórcio Circuito de Compras, Fernando Maltoni.
Na primeira etapa, a dona da feira montou uma equipe de marketing interna. Em seguida, criou um logotipo para a feira e contratou a agência de publicidade Visia para fazer a primeira campanha. Além de anúncios nas estações de ônibus e nos corredores da feira, haverá merchandising no Domingo Legal e no Programa do Ratinho, do SBT, e no Programa do Gugu, da Record.
As primeiras peças de comunicação chegaram à feira na última sexta-feira. “A propaganda vai ajudar. Tem gente que acha que a Feira da Madrugada ainda está fechada”, afirma o comerciante Luciano Fernandes, que tem quatro boxes alugados junto com a filha, a esposa e o irmão. A feira fechou por dez dias para a transição entre a gestão da Prefeitura e do consórcio privado. “Precisam falar na TV que tem segurança. Muita gente está com medo de vir no Brás”, completa Alessandra Fernandes, filha de Luciano.
No ano passado, uma onda de assaltos foi registrada na região e, segundo os lojistas, isso afugentou os clientes. Maltoni diz que o reforço à segurança é uma das prioridades e que o grupo vai instalar câmeras nos corredores da feira.
“A segurança sempre foi um argumento forte dos shopping centers para atrair clientes. Eles tentam incorporar isso”, disse Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM. Para ele, o local tem o desafio de ganhar credibilidade com o consumidor, combatendo a informalidade e exigindo que se cumpra o Código de Defesa do Consumidor.
Crise. As mudanças na Feira da Madrugada ocorrem em um momento ruim para o varejo. As vendas nos dois primeiros meses do ano caíram 7,6%, segundo o IBGE. O vestuário, principal segmento da feira, é um dos itens mais cortados do orçamento da classe C, junto com lazer fora de casa e os poucos “mimos” da lista de supermercados, afirma Maurício Prado, diretor executivo da Plano CDE, consultoria focada no consumo na população de baixa renda. No boxe da família Fernandes, o movimento caiu e eles ampliaram o horário de atendimento para equilibrar as contas. Antes, fechavam ao meio-dia, agora ficam até 15h. A feira funciona das 2h às 16h.
A crise, no entanto, pode ajudar o estabelecimento a conseguir alugar os cerca de 400 dos 4.000 boxes que estão vazios. “Há um aumento do número de pessoas que trabalham por conta própria quando sobe o desemprego”, disse Prado.
