Festival de Cannes vai do outdoor ao celular

Evento cria mais duas categorias na tentativa de abarcar novas plataformas de comunicação

Marili Ribeiro, de O Estado de S. Paulo, O Estado de S.Paulo

28 de novembro de 2011 | 03h07

Com mais duas categorias, que vão se somar às 13 existentes, o maior festival da propaganda mundial - o Cannes Lions, que realiza a 60ª edição em junho na costa francesa - vai crescer.

No ano passado, quase 29 mil peças no mundo inteiro foram inscritas na competição dos melhores trabalhos do ano e 850 troféus foram distribuídos. Em 2012, esses mesmos números devem aumentar.

Na próxima edição do festival na França, entram em cartaz a categoria Mobile Lions, que vai contemplar as ações publicitárias feitas para celulares e aparelhos móveis, e a Content Lions, que engloba os casos que usam conteúdos de programas ou ações de entretenimento para apresentar marcas.

Hoje o Cannes Lions já premia filmes comerciais, anúncios impressos, spots de rádio, outdoors, projetos de mídia, ações promocionais, design em comunicação, ações de relações públicas, produção de comerciais, ações integradas (Titanium) e os resultados da campanha (Creative Effectiveness).

Plural. "O crescimento do festival está diretamente relacionado à abrangência que a comunicação assumiu nos negócios numa sociedade cada vez mais plural", diz Fábio Costa, diretor comercial do Grupo Estado, que representa o Cannes Lions no Brasil. "Ter mais categorias não elimina a excelência. O fato de uma mesma campanha ganhar sete Leões em diferentes categorias só expressa o quão bem feita ela foi. Sorte da agência e dos profissionais que souberam criá-la e do anunciante que contratou a agência."

A mudança recebeu críticas no mercado. Muitos profissionais, em especial os de criação, acreditam que tanto prêmio e tanta categoria mais confundem do que ajudam a movimentar os negócios do setor.

Na visão deles, com uma infinidade de premiados, o festival perde o prestígio e o glamour de antes, quando era mais difícil levar um Leão para casa.

Precisão. Os organizadores do evento, no entanto, consideram que o aumento do número de categorias não banaliza a premiação, mas, sim, aperfeiçoa os julgamentos, porque permite que as especificidades das campanhas e ações de marketing sejam avaliadas com maior precisão. Eles atribuem essa expansão ao maior número de plataformas e de possibilidades que surgiram com o mundo digital e conectado.

"Nós estamos na era da pluralidade, onde a comunicação não caminha para a integração, como dizem por aí, mas, sim, para a multiplicação", defende Costa. "Não podemos ficar restritos a um pequeno número de categorias e achar que elas representam a complexidade da sociedade pós-moderna. Os padrões de comunicação mudaram muito. Se antes havia quatro soluções para uma corporação atingir o seu público, agora há uma infinidade delas e de formas de se levar a mensagem publicitária até seus clientes e consumidores."

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