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Programas de fidelização são aqueles que tentam impedir que o consumidor escape para o concorrente. Entre os mais conhecidos estão os que concedem milhagem nos voos das companhias aéreas e os que dão descontos para quem tem cartões de supermercado.Muitas vezes essas práticas ficam tão agressivas que resvalam para a eliminação do concorrente. Há três semanas, a maior multa já aplicada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) foi motivada por um programa de fidelização da AmBev. Detentora de 67% do mercado nacional de cervejas, a empresa foi condenada por uma campanha que, desde 2003, oferece prêmios e descontos na compra de cervejas a pontos de venda que dão exclusividade a seus produtos ou restringem as vendas de outras marcas.Mas, afinal, nem sempre é claro o limite entre programas aceitáveis e não aceitáveis de fidelização, tendo em vista o princípio de preservação da concorrência."Os organismos de defesa da concorrência não veem problema na fidelização quando os programas forem igualmente acessíveis a qualquer cliente", observa Alessandra Viana Reis, coordenadora-geral da Secretaria de Direito Econômico (SDE), vinculada ao Ministério da Justiça. Ela explica que, no caso do programa da AmBev, a premiação era baseada na capacidade de venda de cada estabelecimento. Ou seja, os pontos de venda deveriam adquirir volumes diferentes de mercadoria para obter a premiação. A coordenadora-geral explica, ainda, que a posição da empresa no mercado pode mudar as coisas. "Se ela é líder, programas assim tendem a produzir efeito anticompetitivo."Para o professor de Direito Comercial da USP, José Marcelo Martins Proença, o problema acontece quando o programa exige exclusividade, ou seja, quando impede que o cliente tenha acesso aos produtos das empresas concorrentes. Mas, se há bom nível de competição, a adoção de programas de fidelização pode beneficiar o consumidor. "No caso dos cartões de fidelidade, o cliente faz sua escolha de acordo com os benefícios oferecidos, ou seja, a concorrência aumenta." Situação diferente ocorre nos setores em que a fidelização é regulada, como nas empresas de telefonia fixa e móvel, internet e TV a cabo, fiscalizadas pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). "Nesses casos a interferência na concorrência é de certa forma justificada pelas peculiaridades desse tipo de mercado", diz Proença.Nos demais setores, quem regula o mercado é o próprio consumidor. Para o diretor de atendimento do Procon-SP, Evandro Zuliani, a fidelização mais interessante ao consumidor é aquela baseada nas vantagens oferecidas a ele. "Há uma confusão entre fidelização e exclusividade, mas esta última é indesejável em qualquer situação", alerta.Confusão semelhante também ocorreu com as campanhas publicitárias da fabricante de tubos e conexões Tigre, para a qual o produto do concorrente não presta ("é mico"). Mas o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) nem sempre acolhe representações sobre essa matéria. "O limite é o que as pessoas aceitam", avalia a professora de Comunicação com o Mercado da ESPM, Denise Von Poser. E ela avança que a fidelização só ocorre quando a qualidade dos produtos e serviços leva à lealdade do cliente. "O comportamento da empresa constrói sua reputação."COLABOROU NÍVEA TERUMI

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