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Fora da Time Warner, AOL tem nova chance

Empresa está criando sites dirigidos a diferentes públicos

LONDRES, O Estadao de S.Paulo

30 de maio de 2009 | 00h00

A megafusão entre a America Online (AOL) e a Time Warner, que está enfim sendo desfeita, conquistou manchetes tanto como a transação que definiu a era da bolha da internet quanto como exemplo de integração fracassada. Na quinta-feira, a Time Warner tornou oficial seu plano de transformar, até o fim do ano, a AOL, uma de suas divisões mais fracas, em uma empresa independente.Nos últimos três anos, a participação da AOL no mercado americano de buscas via internet caiu de 12% para cerca de 4%, e a queda nos gastos com propaganda está prejudicando suas operações de publicidade online.O fiasco da fusão manteve muitos jornalistas ocupados durante a década, com críticas à Time Warner pelos erros cometidos. Mas a cisão planejada da AOL, antiga líder do mercado de internet, pode enfim permitir que ela realize seu destino como uma empresa de internet bem menor, mas potencialmente incômoda para os rivais.A estrada não será fácil: pergunte a usuários de internet quando utilizaram a AOL pela última vez e a resposta costuma ser "anos atrás". A empresa é mais conhecida por seu confuso e prolongado divórcio do que por aquilo que faz de prático no mundo dos negócios. Mas a AOL não é mais a mesma empresa que era quando a fusão com a Time Warner foi consumada.Longe de ser o portal que foi um dia, a AOL hoje opera uma coleção altamente distribuída de sites de mídia e redes de publicidade online. Em lugar de tentar atrair usuários a um site central e mantê-los lá pelo maior tempo possível, a AOL está criando uma rede de sites dirigidos a públicos-alvo, entre os quais os cinéfilos, os apaixonados pela tecnologia, mulheres, homens, celebridades, em muitos idiomas ou culturas. Os sites são bancados por publicidade, que a AOL dirige aos seus públicos utilizando uma tecnologia inteligente de buscas.Se conduzida à conclusão lógica, a estratégia da AOL poderia resultar na criação de milhões de sites personalizados de forma instantânea, pela incorporação de porções relevantes de conteúdo baseados nos hábitos passados de uso da web do usuário e nos interesses expressos por eles.A esperança é de que, ao conduzir o conteúdo mais relevante aos usuários de web, a AOL atraia seu interesse e assim consiga público para sua publicidade dirigida. O negócio da empresa como provedor de acesso discado perde um quarto de seus assinantes restantes a cada ano. Mas os seis milhões de usuários restantes ainda fornecem dinheiro suficiente para que se concentre nos mercados publicitários.

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