Spencer Platt/AFP
Spencer Platt/AFP

‘Fox News’ demite apresentador para manter anunciantes

Programa de TV americano tinha 30 comerciais, mas ficou com apenas dez na última apresentação de Bill O'Reilly

Sapna Maheshwari, The New York Times

24 de abril de 2017 | 05h00

No mês passado, o programa de TV americano The O’Reilly Factor tinha pelo menos 30 comerciais nacionais por noite. No último dia 11, última vez que Bill O’Reilly apresentou o programa das 20h na Fox News, esse número havia caído para dez. A fuga de anunciantes ocorreu após uma reportagem do The New York Times revelar que cinco mulheres haviam sido indenizadas pela emissora e por O’Reilly depois de denunciarem terem sido assediadas pelo apresentador, o que abalou a rede de TV.

Embora o prejuízo financeiro não tenha sido desesperador – muitos anunciantes apenas mudaram para outros programas da emissora –, é difícil ignorar que grandes marcas, como Mercedes-Benz, não quiseram mais se associar à personalidade mais popular da Fox News. Agora que O’Reilly se foi, demitido na quarta-feira, fica a pergunta: os anúncios no canal vão se normalizar?

Mark Young, executivo de uma agência de veiculação de publicidade, trabalha com várias marcas que anunciam na Fox News, incluindo a Australian Dream, um creme analgésico que continuou anunciando no programa de O’Reilly mesmo depois de outros anunciantes começarem a boicotá-lo. Young disse, na quarta-feira, que a Fox News não havia entrado em contato para discutir mudanças. Young acrescentou que “a maioria das redes minimiza coisas assim e segue normalmente com seus negócios”.

Young disse ainda que as empresas com as quais trabalha compram tempo geral de TV em vez de tempo em programas específicos. A Australian Dream anuncia em todos os canais a cabo e sua meta “não é marcar posição política, mas atingir o maior número possível de pessoas”, afirmou. “Nunca dissemos que ficaríamos com O’Reilly, mas que ficaríamos na Fox News”, disse ele. “É claro que acompanharemos os índices de audiência e tomaremos decisões com base no que representem para nosso cliente.”

Brian Wieser, analista da Pivot Research, disse que a Fox News provavelmente calculou que uma substituição custaria menos do que segurar O’Reilly e ainda manteria a maioria dos espectadores. “O crescimento geral da rede supera o caso de O’Reilly”, disse Wieser. “Se aquele horário perder audiência, a Fox News continuará avançando em seu conjunto.”

Faturamento. O programa gerou mais de US$ 446 milhões em faturamento de 2014 a 2016 e tinha uma média de 33 comerciais por noite antes do escândalo, sem incluir anúncios locais, segundo a empresa de pesquisas Kantar Media. Entre os anunciantes pós-escândalo, predominaram os de baixo orçamento. Na quarta-feira, muitas grandes empresas que haviam suspendido suas publicidades, ainda não sabiam se voltariam ao horário. “Tiramos nossos anúncios de O’Reilly Factor por tempo indefinido”, disse Donna Boland, da Mercedes-Benz. 

A empresa financeira T. Rowe Price informou que ainda é cedo para discutir seus futuros anúncios, uma vez que faz essa programação apenas em certos períodos do ano. A empresa cancelou os anúncios no O’Reilly Factor, argumentando que avalia regularmente suas veiculações “para garantir o alinhamento” com seus valores corporativos.

Grupos ativistas que usaram a mídia social para pressionar anunciantes a deixarem o The O’Reilly Show festejaram a notícia da saída do apresentador. Um dos líderes dessa investida foi uma conta de Twitter chamada Sleeping Giants, criada em novembro para pressionar marcas a retirarem anúncios do Breitbart News, website conservador de notícias e opinião com estreitas ligações com o governo Trump.

/TRADUÇÃO DE ROBERTO MUNIZ

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