Frutas e legumes de qualidade, mas longe do padrão de beleza

Contra desperdício, varejista faz campanha em prol de frutas e verduras deformadas e vence seis Leões em Cannes

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

30 de junho de 2014 | 02h02

Os padrões de qualidade exigem frutas e legumes perfeitos. Os desfigurados, feios e assimétricos são desprezados por produtores e consumidores. Em geral, acabam no lixo. Na França, a terceira maior rede de supermercados decidiu fazer diferente.

Na tentativa de vender esses alimentos deformados (que ainda podem ser consumidos), a varejista Intermarché lançou a campanha das "Frutas e legumes feios" (em francês, Les fruits & légumes moches). Na mídia impressa, a foto da laranja desfigurada veio acompanhada da frase: "Uma laranja horrível faz um suco maravilhoso". Para quem duvida, a "sopa de cenouras feias" estava ali ao lado, para ser degustada. Apenas nos dois primeiros dias de ação, a rede vendeu 1,2 tonelada de alimentos disformes por loja. Todos com desconto mínimo de 30%.

Com a feiura comestível, a campanha vendeu a conscientização. A Europa declarou 2014 como o "ano contra o desperdício de comida". Segundo a FAO, o braço da ONU responsável pela área de alimento, a quantidade de comida desperdiçada no continente daria para alimentar 200 milhões de pessoas (um Brasil inteiro).

A ideia ganhou seis Leões no Festival de Cannes - três em marketing direto (dois ouros e um prata), dois em promoção e ativação (um ouro e um bronze) e um em anúncio impresso (bronze). A versão em inglês, feita para apresentar a ideia ao mercado, foi batizada de Inglorious Fruits and Vegetables.

Em outubro, as frutas "inglórias", hoje vendidas em apenas algumas lojas, serão possivelmente encontradas na maior parte das 1,8 mil lojas do grupo na França. "Outras unidades do Intermarché, como a de Portugal e da Bélgica, também estão profundamente interessadas", diz Mathieu Delcourt, diretor de publicidade do Intermarché.

Por trás de toda a campanha está uma estratégia desenvolvida pela agência de publicidade Marcel, de Paris. "Pensando no modo como o Intermarché funciona, tivemos a ideia de sugerir que a empresa compre dos produtores locais esses alimentos imperfeitos", diz Julien Benmoussa, diretor de criação da Marcel. Esses produtos costumam ser descartados pelos próprios agricultores e nem chegam às gôndolas.

A rede de supermercados gostou da proposta - até porque a agência apresentou a sugestão e a campanha de marketing ao mesmo tempo. Mas a implantação levou um ano, já que foi preciso encontrar produtores e lojas dispostas a participar dessa primeira fase. No Intermarché, cada loja tem um dono, que também é seu próprio chefe. O comum é que eles comprem de fornecedores de endereços próximos. O desafio de agora, segundo a empresa, é que não é possível comprar esse tipo de produto em larga escala. Por isso, a venda dos defeituosos depende da disponibilidade do produtor. Cerca de 20 unidades estão engajadas com o projeto no momento.

Impacto. O Intermarché diz que gastou muito pouco na divulgação da campanha, veiculada em rádio, TV e outdoor nas proximidades de cada supermercado. Mas, pelo burburinho nas redes sociais e pela cobertura da imprensa francesa, Delcourt estima ter impactado 23 milhões de pessoas.

Chamaram a atenção as frases e as fotos bem boladas (gastou-se três dias para capturar o melhor ângulo das frutas tortas). Em Cannes, sobressaiu o cunho social do projeto. O festival tem propagado nos últimos anos a noção de que a propaganda tem obrigação de ser socialmente responsável, diz Emmanuel Publio Dias, professor da ESPM que estava no evento. "A evolução da publicidade, como já disse o Alain de Botton (filósofo inglês), está no fato de as marcas começarem a fazer o que realmente é bom para as pessoas, e não o que elas apenas desejam."

No caso da campanha do Intermarché, esse benefício ficou nítido. Com toda a Europa em crise, faz todo sentido trocar a maçã perfeita, com talos e folhas verdes reluzentes - e sobrevalorizadas - por uma maçã grotesca, mas 30% mais barata.

Mais conteúdo sobre:
cannes

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.