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Futebol vira a vitrine do marketing global

No ano passado, patrocínios de múltis ao esporte atingiram o recorde de US$ 4,5 bi

Jamil Chade, correspondente, O Estado de S.Paulo

28 de outubro de 2013 | 02h16

GENEBRA - Num mercado globalizado, algumas das maiores multinacionais buscam de forma insistente a melhor maneira de chegar a consumidores em todo o planeta com sua marca, com estratégias em várias línguas, respeitando sensibilidades culturais e deixando, pelo caminho, milhões de dólares em consultorias. Nos últimos anos, essas empresas encontraram uma vitrine universal que supera barreiras políticas e religiosas: o futebol.

No sábado, o futebol, com as regras que conhecemos, comemorou 150 anos. Para especialistas, foi justamente a harmonização das leis que permitiu a globalização da modalidade, até então disputada de diferentes formas em dezenas de países.

Para isso, foi necessário que a superpotência de então, a Inglaterra, estabelecesse as regras do jogo e as levasse consigo nas suas missões e batalhas imperialistas, que muitos historiadores apontam como sendo a primeira onda da globalização da economia mundial.

Os marinheiros britânicos que levaram o esporte ao Brasil, Ásia e África não poderiam imaginar que, décadas depois, teriam aberto um mercado privilegiado para o marketing global. A prova é que, mesmo diante da pior crise em 70 anos, empresas destinaram nos últimos anos volumes recordes de recursos para patrocinar clubes, em troca de ter seus nomes divulgados da China à África, das metrópoles europeias ao interior da América Latina, tudo isso sem censuras.

Dados da consultoria IFM Sports Marketing apontam que, em 2012, os patrocínios de multinacionais ao futebol bateram a marca recorde de US$ 4,5 bilhões, valor que deve ser superado em 2013. O montante gasto seria suficiente para financiar, a cada ano, a construção de todos os estádios da Copa do Mundo de 2014.

Acordos. O ano de 2012 marcou um recorde na indústria do futebol com a assinatura do acordo entre o time inglês Manchester United e a General Motors de US$ 559 milhões por sete anos. Com isso, a fabricante de carros vai conseguir levar sua marca a praticamente todos os mercados do mundo, todas as semanas. Os acordos do clube não terminam por aí. No total, o Manchester tem 33 patrocinadores e a fila de espera é tão grande que o clube decidiu vender espaço publicitário até mesmo em suas camisas de treino.

Em 2012, conseguiu US$ 30 milhões anuais para que a empresa de gestão de riscos Aon tenha o direito de colocar seu nome nas camisas usadas apenas nos treinamentos da equipe. "Levando em conta que é uma campanha de dimensão global, o valor era razoável", declarou Phil Clement, diretor de marketing da companhia. "Compare isso a uma campanha de publicidade em 120 países", destacou. O clube passou ainda a vender espaços regionais, com acordos com o Commercial Bank of Qatar e com o Emirates NBD Bank para ações localizadas.

O segundo clube com o maior acordo é o espanhol Barcelona, com um contrato anual de US$ 45 milhões com a Qatar Airways, depois de 111 anos com sua camisa limpa e sem "vender a alma". O alemão Bayern de Munique tem o terceiro maior acordo, com a Deutsche Telekom, seguido pelo contrato do também espanhol Real Madrid de US$ 39 milhões com a Emirates.

Aos clubes, a estratégia de serem financiados por grandes empresas também resolve outro problema: a pressão que a União Europeia de Associações de Futebol (Uefa) faz hoje para que os times tenham suas contas em dia. A partir de 2015, clubes europeus só poderão gastar o que arrecadarem, num esforço de transformar o futebol em uma indústria racional.

Proibição. Nem sempre o uso de camisas com nomes de empresas foi bem visto. Historiadores apontam que o uruguaio Peñarol foi o primeiro a usar sua camisa para vender publicidade, ainda nos anos 50. Na Europa, as ligas proibiam a iniciativa até que, em 1973, tudo começaria a mudar com a publicidade do licor alemão Jagermeister na camisa do modesto Eintracht Braunschweig.

Inicialmente, a federação alemã de futebol proibiu a iniciativa. Mas a entidade se viu marginalizada quando os jogadores do clube votaram por substituir o emblema oficial do time pela marca da empresa de bebidas. Três anos depois, a autorização estava dada para os clubes saírem em busca de patrocínios.

Na mesma época, o time inglês de Kettering Town anunciou um acordo com a empresa de pneus Kettering Tyres. Assim como ocorreu na Alemanha, Londres vetou a iniciativa. O clube então retirou a palavra Tyres e manteve a publicidade. Um ano depois, os cartolas abandonaram o veto.

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