Dviulgação
Dviulgação

Geração do milênio quer mais que uma bala de menta

Como as empresas estão se mobilizando para entender os hábitos de consumo dos nascidos entre 1980 e 2000

Hilary Stout, International New York Times

26 de junho de 2015 | 11h08

Os fabricantes das balas Tic Tac tiveram um problema. Após 18 meses de estudos internos, eles concluíram que a todo-poderosa geração do milênio pode não se contentar com uma mera bala de menta. Não, os milenares querem entretenimento, alívio do tédio, "salvação emocional".

Assim, este mês, um novo e mais divertido Tic Tac está chegando às prateleiras das lojas - o Tic Tac Mixer, que muda de sabor à medida que se derrete na boca. De cereja à cola, por exemplo, ou de pêssego à limonada. Esta é mais uma peça na mania do milênio que está se impondo a outros modos de negócios, e parece estar ficando mais obsessiva a cada dia. Desde que a geração baby boom (os nascidos na década após a 2ª Guerra) ficou adulta, nenhuma geração foi alvo de tamanha fixação.

Há um estilo de urgência à maneira do século 21 - com "micropaparicação" ininterrupta, análise psicográfica, um dispendioso setor sombra de consultorias e estudo após estudo (alguns recentes: Como as marcas de luxo se relacionam com os milenares; o que milenares pensam sobre programas de lealdade a restaurantes; e quais emoções influenciam mais as decisões de compra de milenares? Resposta: ansiedade e empoderamento).

Tudo para abastecer uma geração que reúne, genericamente, as pessoas nascidas entre 1980 a 2000 aproximadamente, cujos membros mais jovens ainda não saíram da adolescência. O Goldman Sachs chegou a pesquisar como os milenares (mais velhos) estão nomeando seus bebês. 

GameStop, uma importante fornecedora de videogames, promove seu "conhecimento íntimo" da geração. Até o café - um setor que pareceria se interessar mais pela geração já realizada - está salivando. "A verdade é que os milenares bebem mais cafés especiais do que qualquer outra geração", escreveu Heather Ward, uma analista de pesquisas. "Como profissionais de cafés especiais, como ter certeza de que estamos lhes dando a atenção que eles precisam?" ela continuou, num estudo preparado para a Specialty Coffee Association of America.

Mas alguns analistas e consumidores começaram a perguntar: e nós? Afinal, a geração do milênio tem menos riqueza e mais dívidas que outras gerações tiveram na mesma idade graças ao crédito estudantil e aos efeitos persistentes da recessão profunda. Embora os milenares sejam saudados como a primeira geração de "nativos digitais", os grupos com mais de 40 (e 50 e 60) já se tornaram adeptos dos smartphones e outros dispositivos.

766E3C01-53A8-483E-9B06-CCE0C7108013
Em março, havia mais milenares na força de trabalho americana do que membros das gerações baby boom e X
E0EAB005-9061-4B3D-86B9-AEB61693E313
Ainda assim, a geração mais cobiçada é enorme - cerca de 80 milhões de pessoas nos Estados Unidos, maior que qualquer outro grupo demográfico. E ela atingiu recentemente um marco: em março, havia mais milenares na força de trabalho americana do que membros das gerações baby boom e X (nascidos do início dos anos 60 a inícios dos 80), segundo o Pew Research Center. A empresa de consultoria Accenture estima que os milenares gastarão US$ 1,4 trilhão anualmente até 2020, e devem herdar cerca de US$ 30 bilhões nos próximos anos.

"A razão para se estar vendo este fervor agora é para onde vão os milenares - da parte mais jovem do estágio de sua vida para onde estarão em sua primeira profissão, se casando, tendo filhos e influenciando mais gastos", disse Christine Barton, uma sócia sênior e diretora gerente do Boston Consulting Group. Por tudo isso, as empresas temem que, se não os atraírem agora, perderão a oportunidade.

No mês passado, a Whole Foods revelou que abriria uma linha de mercearias "voltadas para compradores milenares" com uma "seleção especial", "design moderno" e "tecnologia inovadora". Para não mencionar preços mais baixos. A mídia noticiosa reportou intensamente a novidade. Mas algumas pessoas notaram que negócios melhores com produtos de qualidade poderiam ter um apelo multigeracional.

Robyn Bolton, uma sócia da Innosight, uma empresa de consultoria, respondeu numa postagem no site de Harvard Business Review questionando o tema geracional. A Whole Foods, ela escreveu, pareceu dizer que "os compradores das gerações X e baby boomer se dão bem com ou até preferem as lojas antigas, abarrotadas, que vendem um conjunto confuso de produtos a altos preços".

Ravi Dhar, o diretor do Center for Customer Insights na Escola de Administração de Yale, disse que os atributos que as empresas estão conferindo aos milenares - entre eles a dependência da tecnologia - se aplicavam à população como um todo. "A maneira como as pessoas compram e consomem informação, isso realmente não se limita aos milenares", disse ele.

Este mês, a empresa de pesquisa de mercado Forrester emitiu um relatório intitulado: "Os rapazes estão supervalorizados: não se preocupem com os milenares". Ele notou que os consumidores na faixa dos 20 anos estavam sobrecarregados de dívidas educacionais e que os da geração baby boom eram gastadores maiores e mais ricos, por mais "quadrados" que possam ser.

766E3C01-53A8-483E-9B06-CCE0C7108013
Embora algumas empresas precisem visar aos milenares em razão da natureza de seus produtos, a maioria não precisa
E0EAB005-9061-4B3D-86B9-AEB61693E313
"Embora algumas empresas precisem visar aos milenares em razão da natureza de seus produtos, a maioria não precisa", diz o relatório. "Quando tais companhias anseiam pelas pessoas de 20 e tantos anos, elas lembram o desespero de um adolescente nerd que, apaixonado por uma rainha do baile, pergunta miseravelmente, "Por que raios ela não corresponde ao meu amor?"

No mês passado, Brittany Nicole Miller comemorou seu 29º aniversário. Sua idade a torna um alvo de boa parte do afeto corporativo, um fato que ela diz que já experimentou "ad nauseam". Miller, que também é conhecida por Piper, é divorciada e trabalha como massagista terapêutica e modelo. Ela vive com dois colegas de quarto masculinos (que não formam um casal) num sobrado alugado em Danville, Califórnia, na East Bay. Ela usou o Twitter para reclamar à Sprint quando teve um problema com o seu telefone (ele funcionava), e gosta de comprar roupas e acessórios antigos. Em certas coisas, ela é uma milenar típica; em outras, não. "Pode ser um pouco exagerada, a generalização", disse ela.

O Comitê Nacional Republicano tomou a generalização como um extremo ridicularizável nas eleições do ano passado com uma propaganda na TV mostrando um hipster barbudo, de óculos, queixando-se da regulamentação do governo, uma peça que foi totalmente parodiada pelo comediante britânico John Oliver com seu próprio hipster barbudo de óculos.

Jason Dorsey, que aos 36 anos se considera entre os milenares mais velhos, fundou o Center for Gerational Kinetics em Austin, Texas, há cinco anos, e é muitas vezes convidado a falar sobre sua geração em conferências e eventos. O centro, que aconselha clientes corporativos de vários setores, foca em esforços de pesquisa sobre "contexto geracional", disse ele, "não em silos geracionais".

Na verdade, ele e outros dizem, os milenares, em especial na sua dependência da tecnologia, provavelmente são apenas um importante indicador de para onde se encaminha a vida de todos.

(Tradução de Celso Paciornik)

Tudo o que sabemos sobre:
Marketingcomportamento

Encontrou algum erro? Entre em contato

Tendências:

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.