Giraffas usa crise para conquistar a América

A estratégia de oferecer arroz e feijão nos EUA é considerada ousada por analistas

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

25 de outubro de 2010 | 00h00

Arroz e feijão para gringo. É exatamente essa a estratégia de internacionalização da brasiliense Giraffas. Com algumas adaptações, os pratos feitos vendidos pela rede no Brasil serão oferecidos nos Estados Unidos a partir de março de 2011, quando a empresa deve abrir sua primeira unidade em Miami.

A rede, que fechará o ano com 350 lojas franqueadas no Brasil e faturamento de R$ 520 milhões, separou cerca de R$ 16 milhões do caixa para investir na experiência em solo americano. Embora seja importante no mercado brasileiro, a rede Giraffas vai dar "passos de bebê" nos Estados Unidos, com a meta de abrir no máximo dez lojas ao longo de cinco anos.

Fundada em 1981 por dois estudantes da Universidade de Brasília, a empresa virou febre na capital federal na década de 80 com sanduíches a preços acessíveis. Após o Plano Real e a estabilização da economia na década de 1990, a companhia, então com 12 lojas, resolveu partir para a expansão por meio do sistema de franquias.

Em pouco mais de uma década e meia, a escala da operação praticamente se multiplicou por 30. O mix de produtos também mudou. A rede de lanchonetes de Brasília virou uma cadeia nacional de refeições: hoje, 60% das receitas da companhia vêm de pratos que combinam arroz, feijão e grelhados.

O diretor financeiro e de planejamento do Giraffas, Alexandre Guerra, admite que a aposta de abrir um flanco em um mercado maduro e cheio de concorrentes, como o americano, oferece riscos. Ele explica que a companhia chegará de "mansinho" e não espera obter lucro nos primeiros anos. "Será um investimento próprio, e não dos franqueados, que só deverá dar retorno no longo prazo."

O trabalho nos EUA começou há um ano - e as informações coletadas pelo executivo transferido para o país mostram que há chances de os pratos do Giraffas atraírem clientes além da comunidade brasileira em Miami. "O desafio maior é a concorrência, mas é um mercado fácil de entender. Não adianta a gente querer brigar com o McDonald"s por lá, mas podemos oferecer uma versão adaptada do nosso tempero brasileiro", diz o executivo.

Para Guerra, a crise que os Estados Unidos ainda enfrentam, com taxas de desemprego próximas de 10% e crescimento quase nulo do Produto Interno Bruto (PIB), pode ser vista também como uma oportunidade para a empresa, que cresceu nos últimos anos graças ao aumento do consumo de comida fora de casa no Brasil: "Hoje, está mais barato abrir uma loja nos Estados Unidos. Achamos que existe uma "janela" para a nossa entrada neste momento."

Contramão. Segundo o consultor em varejo Marcos Gouvêa de Souza, da empresa GS&MD, a estratégia de abrir o mercado americano destoa do caminho trilhado pelos concorrentes da Giraffas. Em sua maioria, as empresas do setor buscam diversificar o portfólio de marcas para aproveitar a bonança do mercado interno - a Spoleto comprou a Koni (de comida japonesa), o Habib"s tem a Ragazzo (culinária italiana) e o Bob"s tem várias marcas secundárias, como o KFC e a recém-inaugurada rede de cachorro-quente Doggis. "O consumidor local exige cada vez mais variedade, daí a importância de operações multiformato", explica Souza.

Outro fator que colabora para dar um caráter "exótico" ao empreendimento, diz o consultor, é o fato de que, enquanto o mercado brasileiro cresce a passos largos no setor de fast-food, o americano passa por um período de contração.

De acordo com a consultoria, 31% dos gastos com alimentação no Brasil foram feitos em restaurantes - quatro anos antes, o índice era de 24%. Nos Estados Unidos, o mesmo indicador caiu de 51% para 48% após a crise econômica de 2008.

Gouvêa de Souza diz que iniciar a atuação no mercado dos Estados Unidos representa uma "exposição muito grande ao perigo". "Se a operação fosse com lojas franqueadas, o risco seria um pouco diluído", diz. "Há o grande sonho de operar no mercado americano. Mas é preciso pensar no que isso significa. A recuperação lá fora se dará de forma mais lenta e é preciso montar uma estrutura nova de operação e abastecimento."

O consultor especializado em franchising Marcelo Cherto diz que ir para o mercado americano pode ser tão difícil quanto foi para algumas redes de fast-food estrangeiras virem para o Brasil. "O KFC, na primeira experiência, oferecia uma salada de repolho que não tinha nada a ver com o paladar do brasileiro", exemplifica. Para o presidente do Grupo Cherto, o mais importante da experiência americana do Giraffas é a consciência de que se trata de um investimento de longo prazo, de uma operação que pode ser deficitária por vários anos.

Mercado interno. Se as metas para o próximo ano se concretizarem, a rede Giraffas terá mais de 400 restaurantes até o fim de 2011. Segundo Alexandre Guerra, 48 novas lojas foram inauguradas em 2010 e a meta é que pelo menos 60 sejam abertas no próximo ano. Nos mercados já maduros, como São Paulo, onde a Giraffas já tem 107 unidades, a companhia tem a meta de expandir sua atuação com lojas de rua.

Entre os novos mercados que a empresa brasiliense desenvolve atualmente estão cidades de médio porte que são polo regional, como Sinop, em Mato Grosso, e Parauapebas, no Pará - a primeira é destaque na produção de grãos e a segunda cresce com novos projetos da mineradora Vale. Neste mês, a companhia inaugurou um restaurante em Boa Vista (RR).

Para o diretor executivo da rede, Cláudio Miccieli, a configuração atual do Giraffas é fruto principalmente de uma decisão tomada nos anos 1990. Com pouco mais de dez lojas, a empresa tinha 250 funcionários e fazia o papel de franqueadora, dona de loja, indústria de alimentos e operadora logística. Hoje, com mais de 300 unidades, tem 120 funcionários próprios.

Miccieli está no Giraffas desde 1986, quando respondia aos dois sócios-fundadores em uma operação restrita ao mercado de Brasília. Desde então, além da profissionalização da estrutura, a cadeia de fast-food também mudou o quadro societário: hoje, sete investidores dividem o controle da companhia.

Com a expansão, Miccieli afirma que a empresa é assediada por fundos de private equity (que compram participação em empresas). Até agora, porém, o negócio teve capacidade de crescer sozinho. "Temos os recursos dos nossos franqueados."

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