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GM quer recuperar a 'aura' do Cadillac

Para brigar no mercado de luxo, montadora vai investir US$ 12 bilhões no modelo

JAMES B. STEWART, NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

03 Abril 2015 | 02h05

Aprendi a guiar no Cadillac 1967 preto de meu pai, que meus amigos e eu chamávamos de Batmóvel. Com suas aletas, distância entre eixos de 130 polegadas (330 cm) e 2.129 quilos, não havia como confundi-lo com uma Mercedes - não que algum de nós houvesse visto uma naquele tempo.

Esse Cadillac virava cabeças, e não havia como perdê-lo num estacionamento. Na época, quando "discreto" não era amplamente considerado um elogio, a marca Cadillac era sinônimo de estilo americano, qualidade e prestígio. As vendas de Cadillacs atingiram um ápice naquela década no ano seguinte, 1968, com mais de 200 mil veículos.

O mesmo poderia ser dito da autoimagem dos Estados Unidos, que estavam sendo golpeados por protestos estudantis, o movimento por direitos civis e o Vietnã. As vendas e a reputação do Cadillac são declinantes desde então. No ano passado, as vendas caíram 6,5% em relação a 2013, para 171 mil carros nos Estados Unidos, num mercado global crescente para carros de luxo dominado por Mercedes, BMW, Lexus e Audi.

Conseguirá o Cadillac recuperar a sua aura? A General Motors, controladora da Cadillac, está fazendo uma aposta alta de que sim. A GM está reconstituindo a Cadillac como uma divisão autônoma, com seu próprio marketing, desenvolvimento de produto e equipes de gestão. A Cadillac está mudando sua sede de Detroit para o bairro chique urbano do SoHo em Manhattan.

Ela começou uma nova campanha publicitária durante a cerimônia de entrega do Oscar deste ano com o tema "Dare Greatly" (algo como "ousar grande"), com Edit Piaf ("Non Je Ne Regrette Rien") na trilha sonora. A GM injetará aproximadamente US$ 12 bilhões em novos modelos Cadillac nos próximos cinco anos, um esforço "sem paralelo na história da companhia", na expressão de Uwe Ellinghaus, o enérgico diretor de marketing da Cadillac. Esta semana, a Cadillac revelou os primeiros resultados desse investimento no Salão Internacional do Automóvel de Nova York, o novo CT6. Dentro de algumas semanas, ele fará sua estreia em Xangai. O CT6 é o novo sedã de tamanho máximo principal da Cadillac, pensado para competir de igual para igual com o Mercedes S-Class e o BMW 7 Series sem simplesmente copiá-los (os Cadillacs, como seus rivais de luxo alemães, agora terão letras e designações numéricas).

"O mundo não precisa de outro grande carro de luxo alemão", disse Ellinghaus esta semana no Salão do Automóvel (como ex-executivo da BMW, ele deve saber). "Precisamos ser diferentes. Os velhos anúncios do Cadillac mostravam nossos carros numa autoestrada alemã. Mas queremos captar um espírito americano de design e desempenho."

Atacar os líderes de luxo alemães é uma ousadia, dado o tamanho do desafio. "Nunca foi tão difícil reviver um segmento de carro de luxo", disse Adam Jonas, um analista do setor automotivo no Morgan Stanley. "Vai exigir muito tempo e dinheiro. Não estou dizendo que não vai funcionar, mas há muita inércia cultural por trás do Cadillac, e uma quantidade imensa de competição vindo da indústria automotiva alemã, que está ficando cada vez mais agressiva."

Tradição. O novo Cadillac é um sedã tradicional com motor de combustão interna. Ele não é um Tesla totalmente elétrico e não é a Apple - que, aliás, estaria desenvolvendo seu próprio carro elétrico.

"O Cadillac está vendendo as medidas tradicionais de excelência automotiva, que são design, engenharia e desempenho", disse Jonas. "É o que eles vêm fazendo nos últimos 100 anos. Isso não é realmente ousado. Ousado é ter um robô guiando para você."

Ellinghaus evita comparações com o Tesla, dizendo que o Cadillac não está visando ao mercado "verde" e, de todo modo, ele disse, todo carro da empresa acabará oferendo um conjunto de transmissão totalmente elétrico.

A Cadillac sustenta que o CT6 oferecerá o manejo ágil de um sedã de alto desempenho com o conforto de um carro de luxo tradicional graças, em grande parte, a seu peso mais leve - menor que os menores BMW 5 Series. "Acreditamos que há uma oportunidade enorme entre pessoas que não querem desistir da qualidade da direção dos carros esportivos, menores, mas querem o conforto de um sedã de luxo", disse Ellinghaus.

O CT6 é um parente remoto do Elmiraj, o carro conceito do qual o CT6 derivou, e que estava exposto no Salão do Automóvel do ano passado. "O design foi menos arrojado" , disse Ellinghaus, como ocorre com frequência com carros conceitos. "Queríamos que fosse distinto, mas sem o visual maciço, volumoso, do passado do Cadillac. Queríamos algo mais aerodinâmico. As pessoas sempre reconhecerão este carro."

Gerações. Ellinghaus disse que a pesquisa de mercado da empresa mostrou que a nova campanha publicitária vem encontrando resposta nas gerações X (os nascidos genericamente nas décadas de 60 e 70) e Y (nascidos genericamente na década de 80 até meados de 90), especialmente na chamada geração do Milênio, alguns dos quais foram às mídiaa sociais perguntando "Quem é Edith Piaf?". Estas pessoas são tão jovens que a referência ao "carro do avô" poderia perfeitamente ser as Mercedes ou BMWs escolhidas pelos baby boomers (a geração nascida nos primeiros anos do pós-2ª Guerra). "Para este grupo, o Cadillac poderá ser o novo cool", diz Ellinghaus.

Resta ver se esta demografia elusiva realmente comprará Cadillacs (ou qualquer carro). Embora a região metropolitana da grande Nova York seja o segundo maior mercado para carros novos do país (depois de Los Angeles), relativamente poucas pessoas que vivem no SoHo possuem carros. "Os barbudos com seus vinte e poucos anos não guiam carros em Nova York", observou Jonas.

O Cadillac já está tão atrás no mercado de carros de luxo que ele não precisa depender de nenhum cálculo demográfico para alcançar seu objetivo relativamente modesto de vender meio milhão de carros globalmente. Isso é menos de um quarto dos 2,1 milhões de veículos que a BMW vendeu em 2014.

"Os alemães têm carros fabulosos, mas eles querem ser os primeiros em volume", disse Ellinghaus. "Eles não querem ser distintos demais porque precisam agradar cada consumidor. Nós podemos assumir riscos."/ TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK

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