Google em busca de um caminho para lucrar com aparelhos móveis

Receita com publicidade para tablets e smartphones não acompanha a expansão do uso desses dispositivos

CLAIRE CAIN MILLER , THE NEW YORK TIMES , SAN FRANCISCO, O Estado de S.Paulo

21 de julho de 2013 | 02h18

Durante mais de um ano, o Google vem batalhando para resolver o seguinte problema: apesar de as pessoas usarem mais do que nunca o Google em seus aparelhos móveis, como a empresa poderá ganhar mais dinheiro com publicidade em dispositivos móveis? Apesar de um leque de esforços do Google, o problema ainda não foi resolvido, conforme revela seu relatório financeiro divulgado na quinta-feira.

O Google reportou resultados do segundo trimestre que não alcançaram as expectativas de analistas sobre receita e lucro. Os resultados mostraram que seus negócios de busca em aparelhos desktop continuam se desacelerando e os preços dos anúncios continuam a cair enquanto a empresa batalha para ganhar mais dinheiro em aparelhos móveis.

O relatório foi particularmente anômalo, dada a maneira como o preço das ações do Google subiu 27% este ano.

Trata-se de um problema incômodo para toda companhia que venha gerando receita com publicidade, seja uma revista de um século de idade com um aplicativo móvel ou um novo site agregador de notícias. Anúncios para aparelhos móveis não são o filé mignon da publicidade na internet (e os anúncios na internet não rendem tanto como os anúncios na mídia impressa).

Collin W. Gilis, um analista de tecnologia da BGC Partners, escreveu um haikai antes do anúncio dos ganhos: "Os resultados deveriam/tal como uma pintura/ justificar as ações".

Não justificam. As ações, que caíram 1% antes do relatório de quinta-feira, caíram outros 4% nas transações depois do fechamento.

"Uma das razões pelas quais as pessoas gostam do Google é que se pode olhar para o futuro e ver o que eles estão fazendo com o Glass, instalando fibra, os carros sem motorista, o Chrome, caçando novas fontes de receita", disse Gillis. "Mas estas apostas ainda estão muito distantes. O negócio central da companhia tem tudo a ver com publicidade e cliques, e ele está decididamente amadurecendo." Os anúncios em dispositivos móveis, acrescentou, são baratos, mas "o preço ainda é caro porque as taxas de conversão são muito baixas".

"Ainda é muito difícil transacionar num telefone", disse Gillis.

O Google parecia ter finalmente encontrado uma solução para o problema ao fazer a maior mudança já feita para seu produto de publicidade AdWords. O novo programa, chamado "enhance campaigns" (ou campanhas reforçadas), que foi introduzido em fevereiro e será obrigatório para todos os anunciantes na segunda-feira, oferece menos opções sobre a publicidade em aparelhos móveis ao incluir automaticamente anúncios para desktop, tablet e celular em todas as campanhas. Os anunciantes podem optar por não comprar anúncios para celulares, mas são requeridos a comprar anúncios para tablet.

O Google diz que isso simplifica o processo para anunciantes e torna mais fácil atingir consumidores que usam dispositivos indiscriminadamente. Mais importante que o tipo de aparelho, diz a companhia, é se alguém está na escrivaninha ou no sofá com ânimo para comprar ou comer.

Mas isso significa também que o preço dos anúncios para aparelhos móveis, que têm sido cerca da metade do preço de anúncios para desktop, provavelmente aumentará. Os anúncios do Google são vendidos em leilão, e uma razão pela qual os preços para os aparelhos móveis tem sido baixo é que tem havido menos demanda. As campanhas reforçadas deverão mudar isso.

Por exemplo, o custo por clique em anúncio, conhecido como CPC, para clientes da Search Agency, uma empresa de anúncios em busca, cresceu 22% no trimestre, em grande parte por causa das mudanças na compra de anúncios do Google. Foi a primeira vez que anúncios para tablet custaram mais que os para desktops, e os anunciantes aumentaram em 25% os gastos com smartphones, os maiores entre todas as categorias de dispositivos.

"Eles eram um desconto que se obtinha por buscar tráfego em tablets em vez de desktops", disse Keith Wilson, vice-presidente de produtos para agências da Search Agency. "Agora isso está desaparecendo. É isso que vai aumentar os CPCs no espaço dos aparelhos móveis. Isso foi um catalisador para priorizar esses aparelhos."

Mas ainda é cedo para os resultados do novo programa de anúncios aparecerem no relatório financeiro do Google, disseram executivos da empresa na quinta-feira. O preço que os anunciantes pagam quando os usuários do Google clicam em seus anúncios caiu 6% desde o ano passado e 2% em relação ao trimestre anterior, declinando pelo sétimo trimestre consecutivo e numa taxa anual mais acentuada que no trimestre anterior.

O preço dos anúncios para aparelhos móveis é "um dos muitos fatores em ação" que afetam os preços dos cliques, disse Nikesh Arora, diretor de negócios do Google. O Google está nos estágios iniciais de campanhas reforçadas e muito provavelmente levará um ano até que os resultados se tornem visíveis, disse ele.

Arora acrescentou que outra medida importante no Google, o número de cliques em anúncios, cresceu 23% ante um ano atrás, em parte pelo maior uso de dispositivos móveis.

Larry Page, diretor-presidente do Google, disse que 6 milhões de anunciantes já haviam mudado para campanhas reforçadas. A American Apparel, segundo o Google, dobrou sua taxa de conversão para aparelhos móveis com os novos anúncios, e a M&Ms, a marca de doces da Mars, aumentou a taxa em 41%.

Além de campanhas reforçadas, o Google está fazendo outras coisas para melhorar suas ofertas para aparelhos móveis e seus lucros com anúncios para esses dispositivos.

Ele vem encorajando sites a melhorarem suas versões para dispositivos móveis e, no mês passado, disse que os sites sem versões móveis fáceis de usar poderiam cair nos rankings de busca. Também introduziu seus anúncios de listagem de produtos, para compras, em aparelhos móveis. / TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK

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