Grandes jornais se concentram na qualidade da circulação

Nos EUA, periódicos abrem mão dos assinantes que custam mais e geram menos receita

Richard Perez-Pena, O Estadao de S.Paulo

02 de outubro de 2007 | 00h00

No momento em que o setor editorial jornalístico vem se queixando da queda da circulação, jornais de grande porte nos Estados Unidos mostram um comportamento surpreendente em relação a muitos leitores potenciais: não se preocupam.Hoje os grandes jornais americanos vendem cerca de 10% menos exemplares do que em 2000 e, embora normalmente se acredite que a migração dos leitores para a internet é a responsável por esse declínio, grande parte dele é deliberado. Sobrecarregados com os custos de marketing e de entrega dos jornais e com a pressão dos anunciantes, muitos jornais decidiram que não vale a pena o gasto envolvido na busca, atendimento e manutenção de certos leitores.''''É uma decisão comercial racional dos jornais se concentrarem mais na circulação em termos de qualidade do que quantidade, deixando de lado aqueles assinantes que custam mais e geram menos receita'''', disse Colby Atwood, presidente da Borrell Associates, empresa de pesquisa de mídia. Essa decisão vem sendo estimulada, em parte, pelos anunciantes, que mudaram suas próprias atitudes no tocante à circulação.Nos anos de prosperidade, ''''os anunciantes se mostravam mais bem dispostos a valorizar o leitor ocasional, o estudante, o leitor que não corresponde a um determinado perfil'''', disse Jason E. Klein, diretor-executivo da Newspaper National Network, aliança de empresas de marketing. Mas os anunciantes ficaram mais sensíveis a custos e aprenderam como chegar a públicos mais voltados para a internet. Os patrocinadores de anúncios inseridos em jornais têm sido especialmente agressivos ao dizerem que certo tipo de distribuição simplesmente não vale a pena.''''Os anunciantes procuram inundar a área num raio de 10 quilômetros de suas lojas ou inundar algumas caixas postais'''', disse Klein. ''''Não estão interessados em atingir os leitores dispersos e não querem pagar por isso.'''' Como resultado, os jornais reduziram drasticamente seus métodos tradicionais para conquistar clientes - publicidade, telemarketing e oferta de descontos promocionais. Essa estratégia sempre foi dispendiosa e ficou ainda mais cara com leis proibindo a propaganda por telefone e com o número crescente de pessoas que hoje possuem só telefone celular.Um exemplo da nova abordagem está no Los Angeles Times, que perdeu mais circulação nesta década do que qualquer outro jornal - a circulação média caiu de 1,1 milhão para 800 mil exemplares. ''''Existe uma corrente de pensamento hoje segundo a qual você pára ativamente de vender e deixa que o público leitor encontre o seu nível natural'''', disse Jack Klunder, vice-presidente sênior para a área de circulação do Los Angeles Times. ''''Não chegamos a esse ponto, mas estamos fazendo menos promoções, reconhecendo que um determinado número de pessoas nunca vai comprar o jornal, a longo prazo, e pelo seu valor integral, sem descontos''''.Há, claro, exceções. Por exemplo, os tablóides New York City, Daily News e New York Post, continuam a brigar para conseguir o maior número de leitores que puderem, apesar de muitos deles terem se afastado.

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