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Grupo JBS se rende ao mundo do marketing

Com o objetivo de elevar margens, empresa investe pela primeira vez em suas marcas para deixar de ser conhecida só como frigorífico

Patrícia Cançado, de O Estado de S.Paulo,

24 de outubro de 2011 | 10h44

SÃO PAULO- "Grava esse ‘trem’ para mim, Marcio? Eu vou estar viajando no domingo."

- "Mas você vai ver antes. Você e o Wesley (Batista, presidente do grupo) vão ter que aprovar o comercial na quinta."

O diálogo acima foi travado entre o presidente da divisão de carnes do JBS, o mineiro Renato Costa, e o diretor de marketing do frigorífico, Marcio Gonzalez, na tarde da última terça-feira. Eles se referiam ao comercial que foi ao ar ontem, no intervalo do Fantástico, criado pela agência Fischer. Pela primeira vez, em quase 60 anos de história, o maior produtor de carnes do mundo está fazendo uma campanha de marketing.

O executivo, habituado à operação menos complexa dos abatedouros, vai ter de se familiarizar com a rotina típica das grandes empresas de bens de consumo. A campanha não é uma ação isolada. O JBS quer deixar de ser conhecido apenas como um frigorífico para se tornar uma empresa de marca.

"Com o tamanho que a empresa tomou, ficou clara a necessidade de construir marcas de valor agregado", diz Renato Costa. Em outras palavras, o grupo quer aumentar a rentabilidade. Vender um quilo de hambúrguer dá muito mais dinheiro do que o mesmo quilo de carne in natura. Hoje, um produto de "valor agregado" da companhia traz uma margem de lucro de duas a quatro vezes maior do que um sem marca.

A primeira fase da campanha vai reforçar o nome Friboi, que está na origem do frigorífico. Num segundo momento, a partir de 2012, o JBS vai colocar a marca Swift na praça. De um portfólio de 52 marcas, sobrarão apenas essas duas. Com isso, Bertin, por exemplo, deixa de existir. A grande maioria era de nomes desconhecidos, que vieram junto com as aquisições em série feitas pelo grupo nos últimos dez anos.

A Friboi será a marca popular, com preços 10% inferiores aos da Swift, que concorrerá com Sadia e Perdigão em categorias como hambúrgueres, linguiças, almôndegas e pratos prontos congelados. No ano que vem, a marca também virá estampada numa linha mais elaborada de carnes in natura já temperadas ou embaladas em porções.

Adquirida em 2007, a Swift é forte nos Estados Unidos, Argentina e Austrália, mas no Brasil ainda é muito associada a carnes enlatadas e salsichas. "Em compensação, descobrimos que a marca não tinha rejeição. Ou seja, temos um campo aberto para explorar", diz Gonzalez, que chegou ao grupo em janeiro deste ano para chefiar o departamento de marketing e conduzir a mudança de imagem.

Desafio. A tarefa de Gonzalez é árdua. Até a sua chegada, o JBS sequer tinha um departamento de marketing estruturado na divisão de carnes - de longe, o principal negócio do grupo de R$ 55 bilhões de receita. Além de consumir muito dinheiro, exige uma mudança cultural.

Na visão de um ex-executivo do frigorífico, é um processo que vai levar tempo, porque, segundo ele, o JBS sempre operou com uma filosofia de baixo custo, com fábricas independentes e com um produto que ‘sai da bica’ (de produção rápida). "Não adianta fazer campanha na TV se não tiver padrão e diferenciação", diz ele.

Pelas estimativas do mercado publicitário, a campanha de estreia do JBS vai custar entre R$ 15 milhões e R$ 20 milhões. A verba de marketing para o próximo ano, que inclui filmes publicitários e ações em ponto de venda, deve variar de R$ 120 milhões e R$ 150 milhões, segundo o Estado apurou.

A cifra é mais modesta que a do mercado. Para ter uma ideia, a verba anual de marketing da BRF, dona de marcas consolidadas como Sadia e Perdigão, é superior a R$ 600 milhões. Na Hypermarcas, a maior empresa de bens de consumo do País, esse número é de cerca de R$ 500 milhões por ano.

A expectativa de retorno do investimento, porém, é alta. O grupo espera triplicar as vendas de produtos com marca já no próximo ano, passando de um negócio de R$ 2 bilhões para R$ 6 bilhões ao ano. 

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