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Havaianas joga fichas na Ásia no pós-covid

Para reforçar operação de e-commerce, marca brasileira de sandálias abriu seis lojas ‘pop-up’ na China após reabertura

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

08 de junho de 2020 | 05h00

Enquanto no Brasil o número de infectados e mortos pelo novo coronavírus não para de subir, a maior parte da Ásia já controlou a pandemia e voltou a abrir a economia. Os shoppings, por lá, já estão funcionando há mais de um mês e a vida se desenrola em um “novo normal”. De olho nesse mercado gigante, a Havaianas – marca de sandálias que pertence à multinacional brasileira Alpargatas – pôs o pé no acelerador nos investimentos no continente. Depois de criar uma parceria para entrar no mercado indiano, que é o maior mercado de chinelos do mundo, a marca está avançando a passos rápidos na China, de olho no retorno do consumo de moda pós-covid-19.

Para ampliar sua presença e ganhar relevância na China, a Havaianas lançou uma loja online dentro do ambiente da gigante chinesa de tecnologia Tencent. Agora, para que os clientes tenham chance de experimentar as sandálias e entender a proposta da marca, foram abertas seis lojas temporárias – ou “pop-up” – em shoppings chineses, de acordo com a diretora global de marketing da Havaianas, Fernanda Romano. 

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Para acelerar a expansão na China continental, a Havaianas abriu um escritório próprio no País no ano passado. “Ainda estamos longe de atingir o nosso potencial na China”, admite Fernanda. A presença com uma equipe focada na Ásia – com ênfase para China, Coreia do Sul e Japão – é também uma forma de manter a empresa conectada com o que é de mais novo em tendências. “Cidades como Tóquio e Seul hoje ditam comportamento e tendências de moda e comportamento no mundo. Esses locais possuem também uma importância estratégica, além de serem mercados de alto crescimento.”

Embora tenha chegado à Índia, a Havaianas não quer disputar o mercado de massa no país. Com mais de 1,3 bilhão de habitantes, a Índia é grande consumidora de sandálias de baixo custo – de cerca de US$ 2 (R$ 10) o par. Não é o jogo da Havaianas lá fora, de acordo com a executiva. Os preços da Havaianas giram em torno de dez vezes esse valor, em mercados como EUA e Europa. Logo, o produto brasileiro acaba se posicionando dentro de um nicho relativamente pequeno no mercado indiano.

A operação internacional da Havaianas, iniciada a partir dos anos 1990, depois do redesenho da marca no Brasil, conseguiu se tornar mais relevante na Europa, além de ter se tornado uma febre na Austrália (país que agora também é atendido a partir do escritório chinês, pela proximidade geográfica). Além da Ásia, Fernanda ainda vê espaço para uma forte expansão nos EUA, onde a companhia também não atingiu seu potencial.

Um dos desafios atuais da Alpargatas é ampliar suas receitas internacionais – trabalho que recai, sobretudo, sobre a Havaianas. No ano passado, da receita líquida total da companhia, de R$ 3,71 bilhões, pouco mais de 21% vieram de territórios estrangeiros, ou R$ 787 milhões, segundo o balanço da companhia. Apesar de a economia global vir crescendo acima da média brasileira há anos, a expansão lá fora, em 2019, foi de 10,8%, desempenho parecido com o avanço de 9,6% no Brasil.

Colaborações de marcas de grife

Para tentar atrair o interesse estrangeiro por seus produtos, a Havaianas está indo além da conhecida proposta de brasilidade da marca. A empresa fez colaborações importantes para desenvolver sandálias com o aval de grupos de moda como Missoni, Yves Saint-Laurent e Valentino. A mais recente parceria é com a Mastermind, conhecida pela linha de moda jovem  no segmento como streetwear. 

A Mastermind fez uma releitura do tradicional tamanco japonês, o zori. O modelo, que adapta o formato tradicional da sandália brasileira para o estilo do tamanco de madeira, fará parte da coleção permanente da marca e será vendido em todo o mundo. A diretora de marketing de Havaianas diz que se trata de uma volta ao passado – uma vez que o design da Havaianas original, criada em 1962, foi inspirada no zori.

Para o especialista em marcas Jaime Troiano, da Troiano Branding, a despeito de todas as inovações que a Havaianas possa vir a fazer em seu portfólio, o principal trunfo da marca continua a ser a brasilidade. “Não existe marca que traduza de forma mais clara o modo de vida brasileiro, a leveza, do que a Havaianas”, diz Troiano. “Mesmo em culturas distantes da nossa, existe uma atratividade por comprar um pouco de Brasil. E os chineses estão cada vez mais interessados no mundo, querem experimentar um pouco de tudo.”

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