No fim de 2012, pouco antes do lançamento de House of Cards, Ted Sarandos, diretor de conteúdo da Netflix, declarou: “O objetivo é nos transformarmos na HBO mais rapidamente do que a HBO poderá se tornar a gente”. Poucos o levaram a sério. A HBO tinha uma marca globalmente reconhecida e produzia alguns dos melhores programas de televisão, como Game of Thrones. No entanto, a Netflix, nos últimos anos, superou a HBO em assinantes, investimento em programação e, em 2018, em indicações ao prêmio Emmy.
A HBO, no entanto, não tentou se tornar a Netflix. Priorizou lucros em vez de crescimento – até por causa do movimento de venda da Time Warner. A HBO alcançou invejáveis margens de lucro, de mais de 30% – lucro de US$ 2,2 bilhões ante receita de US$ 6,3 bilhões em 2017 – e evitou gastos astronômicos. A Netflix venceu a HBO na disputa por House of Cards, ao oferecer US$ 100 milhões – e a HBO deixou a série nas mãos da rival. No entanto, a rede ficou para trás nas tecnologias de personalização e streaming que construíram a Netflix. Reed Hastings, chefe da Netflix, se vangloriou publicamente da superioridade em relação à rival nessa seara.
Retorno. Agora, a HBO se prepara para o contra-ataque, apoiada por uma gigante da telefonia. Em junho, a AT&T finalizou a compra da Time Warner por US$ 109 bilhões. A empresa de telefonia, que também é a maior distribuidora de TV por assinatura nos EUA, terá de brigar com Netflix, Amazon, Google e Facebook pela atenção das pessoas. Facebook e o YouTube concentram cerca de 2 bilhões de usuários por mês, enquanto a Netflix garante cerca de duas horas de visualização por dia para cada usuário. Com os ativos de mídia recém-adquiridos, a AT&T quer equiparar-se à concorrência.
A AT&T deposita as esperanças em parte em um novo serviço de assinatura por streaming a ser lançado em 2019 sob o novo banner pela Warner Media. Uma HBO maior será o esteio dessa estratégia, segundo John Stankey, chefe da Warner Media. A companhia telefônica espera que os clientes de vídeo se tornem clientes de serviço de comunicação sem fio, e vice-versa, reduzindo a rotatividade e o custo de aquisição de assinantes. Ele vai se juntar a um campo já bastante disputado: Disney e Apple também vão lançar serviços de vídeo sob demanda no próximo ano.
No entanto, a HBO não está muito atrás da Netflix em assinantes, com mais de 100 milhões de clientes no mundo (e 142 milhões quando se leva em conta o Cinemax, serviço “coirmão”). Desse total, 40 milhões se concentram nos EUA. A Netflix tem quase 60 milhões de assinantes nos EUA e 137 milhões no mundo. Mas a maioria dos clientes da HBO é adquirida por distribuidores terceirizados, privando-a do relacionamento direto com o cliente.
++Personalização fortalece clubes de assinatura
Sob gestão da AT&T, a HBO terá mais oportunidades em ambas as frentes. A AT&T já oferece a HBO pela internet e dentro do Directv Now, serviço de streaming de TV paga (fará o mesmo com o novo produto da Warner Media). Futuramente, a AT&T permitirá que a HBO faça mais vendas diretamente aos consumidores em todo o mundo. Ao se igualar às empresas de em tecnologia, a HBO deve obter mais dados sobre o que os assinantes querem.
A nova HBO terá muito mais volume de programação. Seu orçamento para programação cresceu a um ritmo lento sob a Time Warner, para US$ 2,3 bilhões em 2017. Já a Netflix aumenta seus gastos ao ritmo de uma HBO por ano, para cerca de US$ 13 bilhões em 2018. Já se sabe que a AT&T vai colocar centenas de milhões de dólares a mais na mesa neste ano, e mais ainda depois.
Aceleração. Desta forma, a HBO já tem dito muito mais “sim” a novos programas. A lista de futuras séries de grande orçamento da HBO inclui adaptações de The Time Traveller’s Wife, His Dark Materials e Watchmen. A HBO desenvolve ainda histórias de origem para seu maior sucesso, Game of Thrones. Apesar disso, a Netflix não será o modelo a ser perseguido: enquanto a rival lança centenas de filmes, documentários e séries originais por ano, a HBO conquista os assinantes pelos conteúdos de qualidade – estratégia que poderia ser prejudicada por uma expansão muito acelerada. A HBO ainda enfrentará o desafio para manter a reputação à medida que se expande. Isso porque a oferta de programas originais deve dobrar nos próximos anos.
Os chefes da AT&T mostram sinais de compreender o delicado balanço da HBO. O diretor Randall Stephenson referiu-se à emissora como a Tiffany’s, enquanto a Netflix seria o Walmart. Ainda assim, a transição não será fácil. A consolidação da HBO a outros canais no novo streaming da Warner Media daria aos assinantes algo mais para assistir entre temporadas de True Detective e Westworld. O “menu” variado é importante, segundo Stankey: “Há noites em que você quer ir a um restaurante cinco estrelas. Em outros, só quer é x-burguer. / TRADUÇÃO DE CLAUDIA BOZZO © 2018 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM
