Hegemonia ou dominação na vida das marcas

Talvez o maior prêmio de possuir marcas hegemônicas não sejam seus resultados mercadológicos

Jaime Troiano*, O Estado de S.Paulo

09 de abril de 2019 | 04h00

Nas primeiras décadas do século passado, o jornalista, intelectual e dirigente do Partido Comunista italiano Antonio Gramsci produziu uma das obras mais poderosas do pensamento socialista. Sob Mussolini, ele foi encarcerado por 11 anos, vindo a morrer numa clínica dois anos depois. Foi na prisão que ele desenvolveu sua conceituação sobre hegemonia cultural. E foi nas aulas do professor Francisco Weffort, na Universidade de São Paulo, que tive contato com o pensamento de Gramsci.

A noção de hegemonia que se opõe à de dominação por imposição da força, de qualquer natureza que ela seja, está ligada à adoção de uma ideia, uma crença, uma escolha que fazemos, mas de forma consentida.

Sabe aquelas coisas de que você nunca se esquece ao longo de várias fases da vida, em diferentes estágios acadêmicos, profissionais e relacionamentos familiares e sociais? Pois é, na minha vida, esta é uma delas. Sempre achei uma burrice dar murro em ponta de faca. Por que, ao invés disso, não recorrer às formas mais eficientes, mais duradouras e menos violentas de conseguir a conquista de aliados como fruto de afinidades?

Está na hora de aterrissar e lembrar por que quero falar sobre Branding. Por isso chego ao fim deste longo preâmbulo: hegemonia é o que alimenta e justifica a liderança e o envolvimento que muitas marcas exercem, ou o consentimento de ser atraído por elas.

Hegemonia não deixa de ser um movimento de dominação. Mas gera comportamentos consensuais. Fazemos o que fazemos porque nos sentimos persuadidos internamente de que é o melhor, o mais adequado, o que nos deixa mais felizes, em paz com nossa consciência.

Uma das faces mais ricas deste conceito em Branding é a relação entre hegemonia e comunicação. Por um lado, sabemos o quanto comunicação é um recurso sine qua non para desenvolvê-la. Por outro lado, pressão de qualquer tipo de mídia, por si só, é o equivalente à “imposição militar”. Dominação por hegemonia é diferente: é uma conquista da consciência pela internalização de valores, o que, no limite, acaba quase por prescindir de pressão externa. As marcas que desfrutam de hegemonia cultural dependem, proporcionalmente, menos de investimentos de comunicação em geral. Quantos comerciais da Apple você se lembra de ter visto na vida?

Como em outras esferas da vida cultural, política, social, no território dos negócios e de Branding, hegemonia também gera contingentes de “embaixadores”. São aqueles em que a cultura hegemônica penetrou mais profundamente.

Auditando marcas há 25 anos, encontramos uma forte evidência disso. Estruturamos a auditoria em cinco patamares de uma pirâmide, de acordo com o nível de envolvimento dos consumidores. Dos menos para os mais envolvidos: desconhecimento, rejeição, familiaridade, preferência e idealização. Este último, o mais alto da pirâmide, é o que concentra as pessoas que têm uma segurança absoluta de que a marca é indiscutivelmente a sua escolha natural. Em mais de mil marcas que já auditamos, o topo da pirâmide concentra, em média, 10% de consumidores. E o mais importante: há vários casos em que estes 10% de pessoas respondem por mais de 40% ou 50% do volume de negócios da marca. Essas são as pessoas nas quais a cultura hegemônica da marca penetrou e se enraizou mais profundamente.

A criação de uma cultura hegemônica de marca não é coisa de uma operação overnight, mas de mil e uma noites. De uma compreensão profunda dos mais íntimos sentimentos que rondam a alma dos consumidores. E não é nada fácil descobri-los, afinal consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem.

Talvez o maior prêmio de possuir marcas hegemônicas não sejam seus resultados mercadológicos, mas o supremo compromisso de respeitar a inteligência e a dignidade dos consumidores, das pessoas.

*PRESIDENTE DA TROIANO BRANDING

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