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Heineken deve, aos poucos,abandonar marcas da Kirin

Para especialistas em marketing, rótulos adquiridos devem focar nichos

Fernando Scheller, Impresso

27 de fevereiro de 2017 | 05h00

Depois de pagar R$ 2,2 bilhões pelos ativos da Brasil Kirin no Brasil, a cervejaria holandesa Heineken ficou com 12 novas fábricas nas mãos – estrutura essencial para seu crescimento no País –, mas herdou o portfólio de marcas da Kirin, considerado problemático por boa parte do mercado, já que vinha perdendo fatia de mercado nos últimos anos. A aposta de especialistas em marketing e no setor de bebidas é que a multinacional use as marcas da Kirin apenas para atender o público de baixa renda, sem fazer grandes investimentos nesses rótulos.

“Para os próximos anos, eu acredito que possa haver a saída das marcas da Brasil Kirin e a introdução de novas marcas, com novo posicionamento e nova identidade”, diz a analista de bebidas da consultoria Euromonitor no Brasil, Angelica Salado. Para a analista, as marcas da Kirin têm uma proposta de baixo preço que não combinam com a orientação mais premium da Heineken.

Outro especialista em marcas, que pediu para não ser identificado, disse que a estratégia da Heineken com o portfólio da Kirin – que inclui Schin, Devassa, Eisenbahn, Baden Baden e Glacial, entre outras – pode ser o de usar esses rótulos para “alimentar” as verdadeiras apostas em posicionamento de marketing. Neste sentido, a presença da Schin no Nordeste pode ajudar a promover outras marcas de mais valor agregado na região, como Amstel e Heineken.

Em entrevista ao Estado na semana passada, o presidente da Heineken no Brasil, Didier Debrosse, afirmou que as decisões relativas às marcas da Schin serão tomadas mais adiante, depois que a empresa já tiver “digerido” a operação, processo que só começará após a aprovação do acordo pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). No entanto, ele afirmou que a posição da Schin no Nordeste e rótulos como Eisenbahn e Baden Baden, de preço mais alto, poderão ajudar a compor o portfólio no futuro.

De certa forma, a Heineken já adotou estratégia semelhante com a Kaiser, ao entrar no Brasil, em 2010. Embora a “marca-mãe” tenha sido o foco principal da operação, a Kaiser teve fórmula e marketing reposicionados nos mercados onde é mais forte (Minas Gerais e Paraná). Em termos de volume, diz uma fonte do setor de cervejas, trata-se de um ativo ainda importante para a Heineken.

Para o consultor em bebidas Adalberto Viviani, algo parecido poderá ser feito com a Schin no Nordeste. Nos últimos anos, diante da “sangria” de seu mercado, a Kirin vinha reduzindo ainda mais o preço do produto. O especialista diz que é necessário que a Heineken encontre algum apelo para a Schin, pois suas atuais margens não são sustentáveis.

Cartas na manga. Caso decida reduzir a aposta em vários dos rótulos que adquiriu, a Heineken tem muitas opções em sua operação global para substituir os nomes nacionais que decidir abandonar. Segundo a própria empresa, são nada mais de 250 rótulos à disposição no mundo. “A Heineken faz muito bem a gestão do portfólio de marcas. E parece muito mais vantajoso para ela investir em Amstel, Heineken e Desperados, que têm um apelo bem maior”, ressalta Viviani.

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