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'Herança' da BRF é arma da Seara no varejo

Empresa dobrará investimento em marketing de marcas como Doriana, Fiesta e Confiança

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

30 de agosto de 2012 | 03h08

As marcas herdadas da Brasil Foods na troca de ativos exigida pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para aprovação da fusão entre Sadia e Perdigão são a principal aposta do grupo Marfrig na difícil missão de tirar a diferença em relação à rival na preferência do consumidor do varejo. A margarina Doriana, as aves Fiesta e a linha de congelados Confiança - especialmente forte no Nordeste - agora estão sob gestão da Seara.

A ordem na empresa é trabalhar rápido para trazer valor agregado às linhas antes que os "nomes" evaporem da memória do consumidor. Os produtos serão promovidos no ponto de venda e também na mídia de massa. De acordo com o executivo americano David Palfenier, presidente da Seara Alimentos, os investimentos em marketing do braço de varejo da Marfrig vão mais do que dobrar no ano que vem.

A margarina Doriana, oferecida pela Seara há pouco mais de um mês, está sendo usada como uma forma de reduzir a desconfiança dos comerciantes em relação à marca. "Em fevereiro, a Seara estava presente em 28 mil pontos de venda. Em julho, chegamos a 40 mil. Agora, com a Doriana, atingimos 45 mil", diz Palfenier. Mesmo assim, admite o executivo, a presença da BRF é três vezes maior.

Nos próximos meses, outros nomes que antes pertenciam à Sadia e à Perdigão passarão a ser estampados em outras linhas da Seara. No fim do ano, todo o esforço de marketing de produtos natalinos será concentrado na submarca Fiesta, que substituirá a linha Classic, que falhou em conquistar mercado no passado. Outras linhas de congelados da BRF, como Patitas e Tekitos, também reaparecerão nas gôndolas com a logomarca da Seara.

Os demais pilares da nova estratégia de marketing da Seara também têm origem em marcas da BRF. A linha de produtos light ganhou o nome Escolha Saudável, antes usado pela Perdigão. A empresa também vai manter a marca popular da rival no Nordeste, a Confiança, que ocupava o terceiro lugar na região em algumas categorias de produto, como mortadela.

Escolha. O investimento nas marcas e linhas da BRF é uma forma de o Marfrig admitir o que todo o mercado diz há muito tempo: a Seara não conseguiu, sozinha, tornar-se prioridade no carrinho de compras do consumidor. "Na maioria dos produtos, a Seara é uma 'alternativa da alternativa' à Sadia", diz o consultor especializado em alimentos e bebidas Adalberto Viviani. Segundo dados da Nielsen, a participação da Seara na maioria das linhas de produtos flutua entre 6% e 8%, enquanto Sadia e Perdigão dominam, muitas vezes, dois terços do mercado.

Para sair da posição de desvantagem, a Seara aposta na expansão das linhas industrializadas de congelados em detrimento da venda de frios a granel, onde o investimento em marca, segundo David Palfenier, não faz diferença. "Desde janeiro, a participação dos produtos processados na Seara subiu de 50% para quase 75%, com a chegada desses ativos da BRF."

De qualquer forma, o caminho da Seara é ladeira acima. Isso porque era a Sadia que dava aval às linhas que a Seara herdou, e não o contrário. "Existe uma inércia de consumo nesse setor. O cliente vai direto para a Sadia, mesmo que haja promoções", explica o consultor Viviani. Ele diz que a principal ação da Seara nos próximos meses deve ser no ponto de venda, para que o consumidor se sinta ao menos tentado em experimentar uma alternativa.

O mercado, porém, quer ver essa estratégia traduzida em números - o que ainda não aconteceu. Segundo um analista de mercado, o lucro do Marfrig no segundo trimestre, de R$ 15,5 milhões, é mais reflexo de créditos tributários e da venda da Keystone Foods do que da saúde do negócio. Ele vê melhoras internas trazidas pela troca de executivos e uma pequena redução da alavancagem, que segue alta. A aposta no varejo é vista de forma positiva, mas o resultado ainda é incerto. "Só vai dar para saber o reflexo a partir do quarto trimestre."

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