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Hollywood usa redes sociais para medir interesse por filmes

Estúdios coletam dados que são usados no marketing de produções que ainda vão estrear nos cinemas

BROOKS BARNES, THE NEW YORK TIMES

09 Dezembro 2014 | 02h04

Hollywood sempre dependeu de pesquisas com consumidores para obter uma resposta envolvendo os filmes a serem lançados nos cinemas: Até que ponto o marketing de um filme o torna imprescindível, aquele que não pode deixar de ser visto?

Quando os estúdios começaram a usar dados na década de 80, uma única companhia os fornecia - o National Research Group, que realizava pesquisas por telefone. Na época, os marqueteiros dos estúdios seguiam um manual padrão: trailers nos cinemas e anúncios na TV, propaganda impressa e grandes painéis com publicidade do filme algumas semanas antes do lançamento. Agora este tipo de campanha só levaria à demissão do marqueteiro.

Uma campanha promocional com frequência tem início mais de um ano antes, assim que os atores são escalados e a atividade chega ao seu auge seis meses antes do lançamento do filme. É comum um estúdio lançar três trailers para um grande filme, além de exibir vídeos online. Para ajudar os marqueteiros a antecipar o que as pessoas querem, a United Talent Agency e a Rentrak, empresas de dados que atuam no setor do entretenimento, introduziram um serviço chamado PreAct.

Sua função é extrair informações selecionadas no Twitter, YouTube, Tumblr, Facebook, Instagram, blogs de cinema e outros sites. Ele faz, então, uma classificação dos filmes em várias categorias e examina a extensão da conversa online e o quanto ela é positiva ou negativa. Os estúdios que utilizam o serviço podem então entrar num portal e receber vários gráficos detalhando como os consumidores estão reagindo à promoção do filme.

"Todo estúdio quer informações práticas e é o que estamos fornecendo", disse David Herrin, chefe de pesquisa da United Talent, que desenvolveu o serviço na sua empresa antes de se juntar com a Rentrak para lançá-lo no mercado. "Meu queixo caiu quando vi este produto", disse Steve Buck, vice-presidente sênior de relações comerciais do Rentrak.

Big data. O crescimento da mídia social criou um "boom" de dados para todos os setores de grande porte - e o de cinema não é exceção. Entre os novos serviços com foco nos estúdios estão o da Fizziology, empresa criada há cinco anos que oferece informações reunidas por analistas humanos e não só por algoritmos; a Moviepilot, que analisa os dados sociais e as tendências das bilheterias; e a Listen First Media, criada em 2012 e que agora é uma grande fornecedora de informações sobre o "envolvimento dos fãs" para redes de TV.

Outro serviço recém-criado é o da Piedmont Media Research, que fornece dados demográficos e análises de filmes quando ainda são somente conceitos, e a C4, empresa dirigida pelo experiente pesquisador de Hollywood Vincent Bruzzese.

Para os executivos de marketing de estúdios, o resultado é uma miscelânea de análises concorrentes. Muitas empresas, desejando cobrir todos os aspectos da situação, assinam os diversos serviços para receber a totalidade dos dados e tomar decisões a partir deles. Mas essa estratégia pode se tornar cara, com alguns serviços - entre eles o PreAct - cobram dos grandes estúdios centenas de milhares de dólares por ano.

Desde o seu lançamento em janeiro, o PreAct já firmou contratos com estúdios que controlam cerca de 40% das bilheterias na América do Norte. Entre os clientes estão a 20th Century Fox - atualmente a maior companhia de cinema de Hollywood, quando considerada a bilheteria dos cinemas nos Estados Unidos - e a Sony Pictures Entertainment.

"Não é uma ferramenta perfeita, mas nos propicia um espaço mais longo e nos oferece informações quase que em tempo real, que são extremamente úteis", disse Dwight Caines, presidente da área de marketing da Sony. Segundo Caines, o PreAct em particular auxiliou a tomada de decisões sobre a promoção do filme O Protetor, com Denzel Washington, que foi lançado no último mês de outubro. O serviço indicou usar a música Guts Over Fear, do rapper americano Eminem, na trilha sonora. Assim, uma produção com um astro de 60 anos teria chance de atrair um público jovem.

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