Inovação puxa vendas no setor de alimentos

Pesquisa da Kantar mostra alta disposição do consumidor em experimentar novidades

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

17 de novembro de 2014 | 02h03

Em alimentos, o novo não é necessariamente algo jamais visto. Mas as marcas que se esforçam para encontrar brechas de diferenciação em seus produtos - em embalagem, ingredientes ou praticidade - acabam "premiadas", graças à disposição do consumidor em experimentar no segmento. Segundo a Kantar Worldpanel, as participações de mercado do setor de alimentos são as mais suscetíveis a lançamentos.

O levantamento da empresa comparou dados dos setores de alimentos, higiene e beleza, limpeza e bebidas. O resultado mostra que 6,4% dos lançamentos em alimentos conseguiram chegar a 1% de participação de mercado em 12 meses - é um porcentual superior aos 6% de higiene e beleza, que despeja um número maior de novidades nas gôndolas anualmente.

Para atingir diferentes públicos e ter mais visibilidade em lançamentos, as grandes fabricantes de alimentos costumam manter mais de uma marca no varejo. A BRF, por exemplo, tem Sadia e Perdigão. A M. Dias Branco contabiliza dezenas de rótulos de macarrão e biscoitos, enquanto a J. Macêdo disputa o mercado com uma dezena de marcas regionais e nacionais.

"Quanto maior o número de itens, mais significativa é a presença das marcas nos lares", diz Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel. Segundo ela, quanto melhor as marcas conhecem seu público-alvo, mais chance têm de abocanharem mercado. "O cliente está disposto à experimentação e também a trocar de produto caso veja algum benefício novo."

Ao contrário do que ocorre em higiene e beleza, em que tecnologias são adicionadas aos produtos de forma constante, o nível de inovação em alimentos não é tão sofisticado. "As grandes tendências que a gente vê são a praticidade do preparo e as embalagens para solteiros. Outro ponto importante são os ingredientes saudáveis."

Desafios. No caso das massas, a recente guerra contra o glúten e a preocupação com a balança pesam como pontos desfavoráveis. A Associação Brasileira da Indústria de Massas (Abima) tenta fazer seu papel, argumentando que uma dieta balanceada tem de incluir carboidratos e que o glúten só é prejudicial aos realmente alérgicos à substância presente no trigo.

Além desse desafio mais recente, o mercado de massas precisa também quebrar tradições enraizadas nos hábitos de consumo das famílias para ampliar seu espaço no País. Segundo o presidente da Abima, Cláudio Zanão, as próprias fabricantes vendiam o macarrão como uma refeição de domingo. De tanto bater nessa tecla, agora o desafio é convencer as pessoas a comer massa durante a semana - um argumento é justamente a rapidez do preparo.

Hoje, o macarrão está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel, mas vai para a mesa com pouca frequência. O consumo per capita é de 6,2 quilos, baixo em relação a outros mercados. Segundo a Nielsen, o volume vendido de massas no País subiu 3,6% de janeiro a agosto de 2014, em relação ao mesmo período do ano passado.

Embora as fabricantes estejam empenhadas em oferecer produtos mais sofisticados, Zanão afirma que o fator preço é importante. Isso pode ser explicado pelo fato de o consumidor brasileiro ainda não ter embarcado na onda do grano duro, que tem preço superior à variedade mais tradicional - hoje, esse segmento só responde por 3% das vendas locais. "Tanto é assim que a Barilla se adaptou ao gosto do consumidor local e lançou um produto tradicional."

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