Lá nos idos de 2010, o americano Kevin Systrom e o brasileiro Mike Krieger criaram o Instagram. Aqui no Brasil, em agências de publicidade de São Paulo, Marcelo Pimentel trabalhava como diretor de arte e Marina Bortoluzzi, no planejamento de campanhas. Fãs de fotografia e de grafite, os dois resolveram criar um perfil na então nova rede social, com fotos de arte de rua. Era outubro de 2011 e nascia assim, sem compromisso nenhum, o Instagrafite.
“Era só um perfil em que a gente postava fotos de grafite em São Paulo e de outras cidades”, lembra Marina. Mal sonhavam os dois que aquele perfil iria, anos mais tarde, se transformar numa agência de publicidade especializada em misturar arte de rua com propaganda.
Naqueles primórdios do Instagram, o que nem Marina sabia é que o Instagrafite foi um dos primeiros perfis criados para mostrar arte na rede. O MoMA (o Museu de Arte Moderna de Nova York) e a Tate Gallery, de Londres, só estrearam no aplicativo de fotos meses mais tarde (em dezembro de 2011 e fevereiro de 2012, respectivamente).
O vanguardismo do perfil ajudou o Instagrafite a alcançar, em menos de dois anos, 1 milhão de seguidores. “De uma hora para outra, viramos a grande mídia do grafite no mundo. Todos os artistas de rua, em várias partes do mundo, queriam aparecer no Instagrafite”, recorda a publicitária.
Assim, Marina e Marcelo deixaram seus empregos para se dedicar inteiramente ao projeto. “Passamos a viajar o mundo todo sendo convidados a participar de festivais de grafite, com o status de ser uma das principais mídias dessa arte”.
Em 2015, a dupla resolveu dar um passo além: Marina e Marcelo procuraram patrocinadores e criaram o festival O.Bra, em São Paulo, com o objetivo de transformar oito empenas cegas (paredes sem janelas) de edifícios do Largo do Arouche, na região central, em murais artísticos. Para isso, os dois reuniram marcas de tinta, do setor financeiro e de esportes e mais 18 artistas.
Deu tão certo que as marcas continuaram procurando o Instagrafite para novos projetos. “A ideia era fazer painéis pela cidade, usando arte de rua e ajudando a marca a chegar mais perto do público”, diz Marina.
Um dos primeiros trabalhos foi para a vodca Absolut, da Pernord Ricard. Em um grande mural na região do Minhocão, no centro de São Paulo, a marca patrocinou um trabalho feito pelos artistas Renan Santos e Patrick Rigon, que mostrava apoio à causa LGBT, ilustrando as cantoras trans, Linn da Quebrada e Assucena Assucena e Raquel Virgínia, da banda As Bahias e a Cozinha Mineira.
Detalhe: em nenhuma parte do mural aparecia a marca Absolut. “Quem via o mural e pesquisava na internet se deparava com outros desdobramentos da campanha, como a apresentação de duas festas da Absolut em São Paulo, feitas em parceria com a plataforma de recrutamento Trans Emprego e o centro de acolhimento Casa 1 – além do videoclipe da música ‘Absolutas’, da Mc Linn da Quebrada e As Bahias e a Cozinha Mineira”, conta Patrícia Cardoso, diretora de marketing da Pernod Ricard Brasil.
Funciona?
Mas fazer propaganda assim, sem dar destaque à marca, funciona? Sim, garante Marina. “As pessoas estão cansadas de propaganda que gritam ‘compre’, ‘beba’, ‘coma’. Quando a marca se junta a arte para deixar a cidade mais bonita, mesmo que não perceba num primeiro momento, o consumidor capta que aquela empresa tem um discurso diferente, uma preocupação com o belo e o urbanismo”, diz a publicitária.
Funciona tão bem que o faturamento do Instagrafite, como agência, passou de R$ 670 mil em 2018 para R$ 780 mil este ano e deve chegar a R$ 1 milhão no ano que vem.
“Não dar tanta ênfase ao produto e à marca é uma tendência na propaganda mundial”, afirma o professor Vanderlei Postigo, coordenador do curso de publicidade e propaganda da Fapcom. “O consumidor, no fundo, está cansado de tudo preto no branco, direita e esquerda. Quando ele é tratado de forma mais sutil, com arte, ele valoriza mais a marca.”
A Nike também acredita que essa nova forma de fazer propaganda é funcional. Em parceria com a Instagrafite, a artista de rua Kueia pintou, na Rua da Consolação, em São Paulo, um grande coelho usando os tênis Nike Air Max.
O segredo, segundo Gustavo Viana, diretor de marca para sportswear da Nike do Brasil, é amarrar a ação de criação do painel com outras online. “Hoje, a relação do online e do offline para nosso consumidor é uma só”, diz. Na prática, o consumidor vê o painel, acha bonito, pesquisa na web ou tira foto, posta nas redes e é afetado pelo trabalho da marca na internet.
