Interrogatórios na casa dos clientes

Pesquisadores fazem perguntas sobre hábitos de consumo, programas favoritos e o momento mais feliz do dia

O Estado de S.Paulo

30 de junho de 2013 | 02h11

Toda segunda-feira de manhã a dona de casa Irene Monteiro recebe um pesquisador da Kantar Worldpanel para registrar seus gastos semanais. Ela guarda todas as embalagens e notas fiscais das compras e precisa lembrar se este ou aquele produto estava na promoção. As compras de dona Irene alimentam a pesquisa Painel de Consumidores, que reúne hábitos de consumo de 8.200 famílias brasileiras, informações processadas e vendidas a cerca de 70 companhias.

As empresas acompanham os dados para captar tendências como a migração do consumo de uma categoria de produto para outra, preferência por marcas, tipo de embalagem e canais de vendas. "O número de empresas que compra a pesquisa aumentou e os clientes antigos passaram a pedir mais dados", disse a gerente de atendimento de negócios da Kantar, Maria Andréa Murat. Em 2009, a pesquisa reunia informações sobre 70 categorias de consumo. Hoje são cerca de 170.

A Unilever, por exemplo, usa pesquisas do tipo para identificar oportunidades de mercado. A criação do Omo Tanquinho, por exemplo, nasceu da constatação de que cerca de 40% dos lares brasileiros têm máquina de lavar semiautomática, mais conhecida como tanquinho. A empresa desenvolveu uma formulação própria para o sabão em pó para facilitar a lavagem para pessoas que usam esse equipamento. "O importante é transformar o dado em oportunidade", explica a diretora responsável pela área de pesquisa da Unilever, Maria Luisa Jerônimo.

Além de dados precisos, as empresas procuram também informações subjetivas. Em visita acompanhada pelo Estado, a equipe da P&G ficou duas horas na casa de uma consumidora de Moema, bairro da zona sul de São Paulo, no último dia 21. Além de questionamentos como a rotina de limpeza da casa e critérios da escolha de marcas, a empresa também quis saber o que ela assiste na televisão, qual o momento mais feliz do seu dia e o seu maior sonho.

"As empresas querem saber tudo sobre o cliente para lançar coisas que facilitem a sua vida", disse a Claudia Camporez, diretora da Developers, agência de pesquisas parceira da P&G.

Os funcionários da empresa aproveitam as visitas para testar teses de mercado fazendo perguntas diretas a consumidores. Assim descobriram, por exemplo, que a consumidora de Moema, que tem 25 anos e mora com o namorado, aprendeu no Google como lavar roupa. No caso dela, a internet é mais relevante do que as dicas da própria mãe na escolha de produtos.

Sem identificar a empresa que representam, os funcionários da P&G ouviram calados a cliente falar bem e mal de seus produtos e também dos da concorrência. A visita acabou com um passeio no supermercado. Em frente a uma prateleira de xampus, perguntam qual ela sempre compra e qual gostaria de experimentar e por quê. Depois de ouvir tudo, a equipe faz um debate e tenta identificar oportunidades para novos produtos. / M.G.

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