Fernando Scheller/Estadão
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Itaú muda 'assinatura' após 20 anos

Na virada do ano, banco adotou posicionamento ‘O que você está buscando?’, no lugar de ‘Feito pra você’

Fernando Scheller , O Estado de S. Paulo

21 de janeiro de 2019 | 05h00

O Itaú Unibanco, maior banco privado do País, começou 2019 com um novo mote para se comunicar com seus clientes. Depois de 20 anos, a instituição vai abandonar a assinatura “Feito pra você”, que permeia sua comunicação desde o fim dos anos 1990, para adotar uma postura de diálogo com o cliente, a ser resumida na frase: “O que você está buscando?”

Esse posicionamento reflete também uma mudança social apontada por vários especialistas em construção de marca: ao contrário do que tradicionalmente ocorria, hoje uma empresa não tem mais o poder de determinar o rumo do diálogo com o consumidor. Por isso, segundo o diretor executivo de marketing do Itaú Unibanco, Fernando Chacon, chegou a hora de o banco deixar a conversa em aberto e fazer algo que as companhias resistem em fazer: realmente se dispor a ouvir o que o cliente tem a dizer.

O Itaú não é o único banco que reformulou a comunicação nos últimos tempos: há dois meses, o Bradesco, seu maior rival, também implementou mudanças. Após lançar um novo mote no ano anterior (“Pra frente”), o banco resolveu mexer na árvore, um antigo símbolo da instituição. Inspirando-se no Google, que transforma seu logo com frequência, o Bradesco passará a adotar uma paleta de cores mais ampla a um símbolo antes restrito ao vermelho.

É também nas gigantes de tecnologia que o Itaú se inspira na nova fase de sua comunicação. “O grande objetivo é começarmos a jogar em uma outra liga (superior)”, diz Chacon. Essa proposta de diálogo com o consumidor tem a intenção de ampliar a satisfação do cliente com o atendimento e os produtos ofertados. Desta forma, o executivo espera obter os altos níveis de satisfação da clientela hoje exibidos pelas referências globais neste quesito, como Apple, Amazon e Google. 

Embora a estreia do novo posicionamento tenha se dado em um filme institucional, o Itaú já começou a usar o mote “O que você está buscando?” também em campanhas dedicadas a produtos. O objetivo é acelerar essa comunicação nas próximas semanas, lançando conteúdos que falem de investimentos, financiamentos e outras preocupações financeiras. 

Junto com a nova proposta de diálogo com os clientes, em que deixará clara a intenção de mudar produtos e serviços, Chacon diz que o Itaú também vai tentar “provocar” quem ainda não é correntista a experimentar o banco como opção: “Vamos falar mais com os não clientes na nossa comunicação.”

Agências. Com o fim da marca DM9DDB – o que restava da operação da agência foi incorporado à Sunset –, o Itaú passou a atuar somente com duas agências: a Africa, responsável pela elaboração do conceito criativo da nova assinatura da marca e pelo filme que estreou na virada do ano, e a DPZ&T. Segundo Chacon, as empresas terão a missão de desenvolver a nova assinatura em conjunto.

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