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Itaú muda 'assinatura' após 20 anos

Na virada do ano, banco adotou posicionamento ‘O que você está buscando?’, no lugar de ‘Feito pra você’

Foto do author Fernando Scheller
Por Fernando Scheller
Atualização:

O Itaú Unibanco, maior banco privado do País, começou 2019 com um novo mote para se comunicar com seus clientes. Depois de 20 anos, a instituição vai abandonar a assinatura “Feito pra você”, que permeia sua comunicação desde o fim dos anos 1990, para adotar uma postura de diálogo com o cliente, a ser resumida na frase: “O que você está buscando?”

Esse posicionamento reflete também uma mudança social apontada por vários especialistas em construção de marca: ao contrário do que tradicionalmente ocorria, hoje uma empresa não tem mais o poder de determinar o rumo do diálogo com o consumidor. Por isso, segundo o diretor executivo de marketing do Itaú Unibanco, Fernando Chacon, chegou a hora de o banco deixar a conversa em aberto e fazer algo que as companhias resistem em fazer: realmente se dispor a ouvir o que o cliente tem a dizer.

Novo filme do Itaú apresentou o posicionamento do banco Foto: Fernando Scheller/Estadão

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O Itaú não é o único banco que reformulou a comunicação nos últimos tempos: há dois meses, o Bradesco, seu maior rival, também implementou mudanças. Após lançar um novo mote no ano anterior (“Pra frente”), o banco resolveu mexer na árvore, um antigo símbolo da instituição. Inspirando-se no Google, que transforma seu logo com frequência, o Bradesco passará a adotar uma paleta de cores mais ampla a um símbolo antes restrito ao vermelho.

É também nas gigantes de tecnologia que o Itaú se inspira na nova fase de sua comunicação. “O grande objetivo é começarmos a jogar em uma outra liga (superior)”, diz Chacon. Essa proposta de diálogo com o consumidor tem a intenção de ampliar a satisfação do cliente com o atendimento e os produtos ofertados. Desta forma, o executivo espera obter os altos níveis de satisfação da clientela hoje exibidos pelas referências globais neste quesito, como Apple, Amazon e Google. 

Embora a estreia do novo posicionamento tenha se dado em um filme institucional, o Itaú já começou a usar o mote “O que você está buscando?” também em campanhas dedicadas a produtos. O objetivo é acelerar essa comunicação nas próximas semanas, lançando conteúdos que falem de investimentos, financiamentos e outras preocupações financeiras. 

Junto com a nova proposta de diálogo com os clientes, em que deixará clara a intenção de mudar produtos e serviços, Chacon diz que o Itaú também vai tentar “provocar” quem ainda não é correntista a experimentar o banco como opção: “Vamos falar mais com os não clientes na nossa comunicação.”

Agências. Com o fim da marca DM9DDB – o que restava da operação da agência foi incorporado à Sunset –, o Itaú passou a atuar somente com duas agências: a Africa, responsável pela elaboração do conceito criativo da nova assinatura da marca e pelo filme que estreou na virada do ano, e a DPZ&T. Segundo Chacon, as empresas terão a missão de desenvolver a nova assinatura em conjunto.

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