J. Macêdo quer mais do que farinha

J. Macêdo quer mais do que farinha

Companhia cearense, dona da marca Dona Benta, contratou ex-executivo da BRF para melhorar a produtividade da empresa, ampliar o parque industrial e o portfólio de suas marcas; estratégia consumirá investimentos de R$ 500 milhões em três anos

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

17 de novembro de 2014 | 02h03

Os últimos dois anos foram de muitas mudanças na cearense J. Macêdo, conhecida pela marca de farinha Dona Benta. Em 2013, a empresa encerrou um acordo operacional com a multinacional Bunge e, neste processo, herdou novas marcas de varejo, como a linha de massas Petybon. Em maio, a companhia familiar também trocou boa parte do corpo de executivos. O novo presidente fez carreira na BRF, dona da Sadia e da Perdigão, e veio para a J. Macêdo com uma missão: preparar o negócio para ser bem mais que um moinho de trigo e uma indústria de farinha.

Fundada em 1939 por José Dias de Macêdo, a empresa passou por várias atividades antes de comprar seus primeiros moinhos, nos anos 60 - mais ou menos na época em que surgiu a conterrânea M. Dias Branco, dona das marcas Adria e Isabela e até hoje uma de suas principais rivais (leia box ao lado).

Nos últimos 50 anos, a J. Macêdo cresceu muito - faturou R$ 1,4 bilhão em 2013 -, mas quase metade do negócio ainda depende da farinha de trigo. O que a nova gestão pretende é melhorar processos logísticos e modernizar as plantas industriais (localizadas em Fortaleza, Salvador e Londrina, no Paraná) para preparar terreno para ganhar espaço em produtos com margens mais robustas, como lasanhas pré-cozidas, massas finas, biscoitos e salgadinhos.

A ideia é que as unidades tenham condições de trabalhar com produtos que levem um maior número de ingredientes - um dos lançamentos previstos para 2015 é o de uma opção de lasanha recheada - que tenham diferentes tipos de embalagens. Isso exigirá que a empresa invista R$ 500 milhões ao longo dos próximos três anos.

Paralelamente à renovação industrial, a companhia também está redesenhando a estratégia das dez marcas que explora em nível nacional e regional. O carro-chefe continuará sendo a Dona Benta, mas a J. Macêdo tem planos ambiciosos também para a Petybon, que tenta se posicionar como um produto "premium" para concorrer diretamente com a italiana Barilla. Até testes cegos comparando as duas marcas de massa a empresa já fez - e diz ter obtido resultados satisfatórios.

Mas o novo presidente, Luiz Henrique Lissoni, afirma que ainda não é o momento para um grande investimento em marketing. Primeiro, explica ele, é preciso terminar de organizar a casa e garantir a entrega de produtos adequados a cada uma de suas marcas - além da Dona Benta e da Petybon, a J. Macêdo é proprietária da linha de misturas para bolos e sobremesas Sol e da farinha Bom Dia, líder no Rio de Janeiro. Paralelamente à ação de varejo, a companhia empreende a volta da Dona Benta ao setor de panificação, do qual se ausentou por dez anos em razão da parceria com a Bunge.

A separação de marcas em nichos é essencial para o crescimento de empresas como a J. Macêdo, afirma o consultor especializado em alimentos Adalberto Viviani. "A empresa tem boa variedade, mas suas categorias são muito maduras", diz o especialista. "Para ganhar margem, precisa especificar com qual consumidor suas marcas dialogam e qual é o momento de consumo dos produtos."

Mas o processo de modernização da J. Macêdo, apurou o Estado, esbarra no conservadorismo que persiste na empresa apesar da gestão profissionalizada e de a família proprietária de 100% do negócio estar restrita ao conselho de administração. Diz uma fonte: "As propostas mais ousadas esbarram no receio de perder volume nos produtos tradicionais."

As mudanças na J. Macêdo

1. Ganhos de eficiência. A empresa precisa melhorar a produtividade de suas indústrias e também "afinar" processos logísticos. O plano dos executivos à frente da empresa é garantir que o parque instalado dê conta das necessidades da empresa em seu processo de modernização: a inclusão de diversos ingredientes misturados à farinha ou às massas e o uso de embalagens mais sofisticadas, como as de papelão.

2. Identidade de marcas. Apesar de ter um portfólio de marcas variado, a visão de especialistas é que a empresa não consegue diferenciá-las claramente. É por isso que existe um projeto para classificar a Petybon um produto "premium".

3. Mercado maduro. A inovação é essencial, segundo especialistas, para que a J. Macêdo ganhe espaço, pois a empresa atua em um mercado "maduro". Segundo a Kantar Worldpanel, o macarrão está presente hoje em 99% dos lares brasileiros. 

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.