17 de novembro de 2014 | 02h03
Fundada em 1939 por José Dias de Macêdo, a empresa passou por várias atividades antes de comprar seus primeiros moinhos, nos anos 60 - mais ou menos na época em que surgiu a conterrânea M. Dias Branco, dona das marcas Adria e Isabela e até hoje uma de suas principais rivais (leia box ao lado).
Nos últimos 50 anos, a J. Macêdo cresceu muito - faturou R$ 1,4 bilhão em 2013 -, mas quase metade do negócio ainda depende da farinha de trigo. O que a nova gestão pretende é melhorar processos logísticos e modernizar as plantas industriais (localizadas em Fortaleza, Salvador e Londrina, no Paraná) para preparar terreno para ganhar espaço em produtos com margens mais robustas, como lasanhas pré-cozidas, massas finas, biscoitos e salgadinhos.
Empresa disputa mercados com 'vizinha'
A ideia é que as unidades tenham condições de trabalhar com produtos que levem um maior número de ingredientes - um dos lançamentos previstos para 2015 é o de uma opção de lasanha recheada - que tenham diferentes tipos de embalagens. Isso exigirá que a empresa invista R$ 500 milhões ao longo dos próximos três anos.
Paralelamente à renovação industrial, a companhia também está redesenhando a estratégia das dez marcas que explora em nível nacional e regional. O carro-chefe continuará sendo a Dona Benta, mas a J. Macêdo tem planos ambiciosos também para a Petybon, que tenta se posicionar como um produto "premium" para concorrer diretamente com a italiana Barilla. Até testes cegos comparando as duas marcas de massa a empresa já fez - e diz ter obtido resultados satisfatórios.
Mas o novo presidente, Luiz Henrique Lissoni, afirma que ainda não é o momento para um grande investimento em marketing. Primeiro, explica ele, é preciso terminar de organizar a casa e garantir a entrega de produtos adequados a cada uma de suas marcas - além da Dona Benta e da Petybon, a J. Macêdo é proprietária da linha de misturas para bolos e sobremesas Sol e da farinha Bom Dia, líder no Rio de Janeiro. Paralelamente à ação de varejo, a companhia empreende a volta da Dona Benta ao setor de panificação, do qual se ausentou por dez anos em razão da parceria com a Bunge.
A separação de marcas em nichos é essencial para o crescimento de empresas como a J. Macêdo, afirma o consultor especializado em alimentos Adalberto Viviani. "A empresa tem boa variedade, mas suas categorias são muito maduras", diz o especialista. "Para ganhar margem, precisa especificar com qual consumidor suas marcas dialogam e qual é o momento de consumo dos produtos."
Mas o processo de modernização da J. Macêdo, apurou o Estado, esbarra no conservadorismo que persiste na empresa apesar da gestão profissionalizada e de a família proprietária de 100% do negócio estar restrita ao conselho de administração. Diz uma fonte: "As propostas mais ousadas esbarram no receio de perder volume nos produtos tradicionais."
As mudanças na J. Macêdo
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