Kombi, a ‘velha senhora’, se despede

Perua da Volkswagen ‘volta para casa’ em filme publicitário que encerra seu ‘deslançamento’

Cleide Silva, de O Estado de S. Paulo,

27 de março de 2014 | 07h00

SÃO PAULO - Três meses após o fim da produção da Kombi, a Volkswagen lança a última campanha de despedida da perua, desta vez mostrando "sua volta para casa" - a fábrica na Alemanha onde ela nasceu -, encerrando inédita campanha de "deslançamento" de um veículo, iniciada em agosto.

No filme que começa a ser veiculado nesta quinta-feira, no site da empresa, a "velha senhora" ganha voz e se despede dos consumidores com um discurso emocionado. Começa dizendo que "nunca achava que esse dia ia chegar", cita o "dever cumprido" e a derradeira "estou indo, mas foi isso que fiz a vida inteira por caminhos do mundo todo".

A narrativa é da atriz Maria Alice Vergueiro, conhecida nas redes sociais pelo vídeo "Tapa na pantera". Ela narra a história da perua desde o início da produção, em 1950, e conta histórias envolvendo clientes, como a brasileira Mirian Maia, que nasceu dentro de uma Kombi, e o designer americano Bob Hieronimous. Ele pintou um exemplar que virou símbolo do festival de Woodstock.

Fabricada no Brasil durante 56 anos, a Kombi era o veículo mais antigo em produção no mundo. Foi o veículos mais vendido em sua categoria, mas saiu de linha por não ter estrutura para receber airbag e freio ABS.

A campanha de despedida começou com o lançamento de uma edição de despedida, a "Last Edition", na cor branca e azul e com placa em bronze com a numeração da edição. Foram produzidas 1,2 mil unidades, vendidas a R$ 85 mil. Ainda há cerca de 300 modelos disponíveis nas lojas.

Paralelamente, a Volkswagen criou um site e pediu aos consumidores que contassem suas histórias com a Kombi. Recebeu quase 300 depoimentos. A empresa selecionou 12 deles e, com base nas histórias, publicou, em novembro, anúncio com um "testamento" em que a van deixava alguns bens para esses clientes. Hieronimous, por exemplo, recebeu um bloco de desenho em formato de Kombi.

Outro desejo era "reunir a família", e a empresa promoveu em dezembro encontro de donos de Kombi na fábrica do ABC paulista, com 170 exemplares.

O último desejo era "voltar para casa". Com esse mote, a Volkswagen realizou, junto com a agência Almap BBDO, documentário mostrando a entrega de um exemplar da "Last Edition" à fábrica de Wolfsburg. O museu da Volkswagen em Hannover também ficou com o exemplar, o 1.200. O Brasil ficou com o de número 56.

No caminho para a Alemanha, a Kombi passa pela Holanda e visita Ben Pon Jr, hoje com 74 anos. Ele é filho do criador da Kombi, Ben Pon, que teve a ideia de criar um veículo de carga usando a mecânica do Fusca.

"Nossa ideia era contar, de maneira divertida, a aposentadoria da Kombi", diz Carlos Leite, gerente de Produto e Marketing da VW. "Queríamos deixar um registro de fim de carreira digno para um veículo ícone no Brasil e em vários países".

Leite não revela o investimento na campanha, mas diz que o retorno é medido pelo número de notícias geradas na imprensa brasileira e estrangeira - só o New York Times publicou três matérias -, pelo interesse na cobertura do tema - 20 jornalistas alemães visitaram a linha de montagem - e do envolvimento dos consumidores em contar suas histórias.

Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), vê a campanha como "inédita e criativa". Para ele, o fato de a empresa preparar uma despedida para um veículo visto com carisma no mercado "agrega valor e transfere para a marca imagem simpática". Ganha pontos também o fato de a montadora ter ouvido a clientela para realizar a ação.

A campanha de "deslançamento" começou a ser criada em 2011. O filme de despedida levou seis meses para ser produzido. Em dezembro, às vésperas da desativação da linha de montagem, houve uma campanha liderada pelo Sindicato dos Metalúrgicos do ABC para manter o modelo, mas o Denatran vetou.

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