À frente do grupo Natura & Co., responsável pelas estratégias globais das marcas de cosméticos Natura, Avon, The Body Shop e Aesop, o executivo brasileiro Roberto Marques diz que a pandemia do novo coronavírus acabou servindo de catalisador de mudanças dentro da corporação, que concluiu a compra da Avon em janeiro deste ano. “A integração se acelerou, estamos muito à frente do que imaginávamos, e com mais sinergias”, disse o presidente da Natura & Co, lembrando que fábricas da Avon já produzem itens da Natura e da The Body Shop.
Se da porta para fora a integração corre a passos largos, a seriedade da pandemia deve adiar alguns investimentos e projetos voltados ao cliente externo. Embora a Natura & Co. acredite que a retomada econômica será gradual, um dos projetos que só esperam a fase mais aguda da pandemia para sair do forno é o relançamento da marca Avon. “Estamos trabalhando no lançamento da nova Avon. E isso deve ocorrer provavelmente no terceiro trimestre do ano.”
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:
O setor de beleza foi inicialmente muito afetado pela crise. O que a Natura está fazendo para eliminar perdas?
Temos em nosso portfólio produtos essenciais. Apesar de estarem dentro desse conceito de itens de beleza, são produtos muito importantes, como sabonetes, higienizadores de mãos, hidratantes, álcool em gel. Temos visto uma demanda crescente por esses produtos. Ampliamos a produção desses itens em 30%. Em alguns países que começam uma retomada, as pessoas se preocupando com o cuidado pessoal. A crise tem trazido muito a importância de as pessoas cuidarem de si mesmas. E a Natura se encaixa aí.
As marcas Natura e Avon têm como pilar as vendas de porta a porta. Este canal precisa de uma transformação digital?
A gente acredita, mais do que nunca, que a venda direta é uma venda por relação. O que acontecia até um passado recente era que essa venda ocorria no offline, num ambiente físico, o porta a porta. Essa venda tem migrado para o online, para as mídias sociais e o e-commerce. A adoção de ferramentas digitais por nossas revendedoras tem crescido de maneira impressionante. Nosso e-commerce no mundo cresceu mais de 250% nas últimas semanas. Na Avon, as vendas por catálogos eletrônicos cresceram mais de 85%. Na Natura, 90% das consultoras já usam ferramentas digitais no dia a dia. Cerca de 700 mil consultoras da Natura já têm sua loja virtual.
Esse movimento veio para ficar? O digital cresce muito no pós-pandemia?
Se a gente pegar o exemplo da Aesop, que é um negócio de experiência única em loja física no mundo, o e-commerce cresceu 500%. A marca de The Body Shop cresceu mais de 300%. A gente continua acreditando que, na retomada, o varejo físico vai voltar, mas que esse patamar novo de e-commerce é uma mudança transformacional.
Como ficam as lojas de cosméticos, que são baseadas em experimentação?
A gente tem visto muita coisa bacana acontecendo, como a entrega do produto para o cliente no carro. A gente tem testado isso em nossas lojas. O produto é entregue na calçada para as pessoas que não querem entrar nas lojas não precisem fazer isso. Vamos ter maneiras de pensar na reabertura da economia e em uma sociedade com novos comportamentos e hábitos.
A pandemia pegou a Natura logo depois da conclusão da compra da Avon? Como ficou esse processo no meio da crise?
Ficamos orgulhosos de concluir a operação logo no começo do ano, em vez da expectativa de fim do mês de março, o que teria sido bem mais complicado. Durante a crise, a integração se acelerou, estamos muito à frente do que imaginávamos. Sempre tivemos o objetivo de usar nossa capacidade de fábrica para produzir produtos da Natura na fábrica da Avon. O álcool em gel da Natura e produtos da The Body Shop já estão sendo feitos pela Avon. Tínhamos divulgado as sinergias que viriam da combinação de Natura, e esses valores aumentaram significativamente dessa integração maior entre Natura e Avon.
A Avon veio para ser a marca mais popular do grupo Natura. O lançamento dessa “nova Avon” teve de ser adiado por causa da pandemia?
A gente já tem trabalhado em um plano de aumento de receitas para a América Latina entre Natura e Avon. Queremos chegar em mais lares com as duas marcas, pois hoje a sobreposição das marcas ainda é pequena na região. Elas têm públicos diferentes. A Avon é uma marca de massa, que tem um papel muito importante nessa crise, quando teremos aumento de desemprego. Ao mesmo tempo, estamos trabalhando no lançamento da nova Avon. E isso deve ocorrer provavelmente no terceiro trimestre do ano. Devemos esperar mais uma retomada para lançar a marca Avon.
Algum outro investimento do grupo foi cancelado por causa da pandemia?
Eu não diria cancelado. Mas obviamente tomamos algumas medidas de redução de gastos, tanto em investimentos quanto em gastos discricionários para fazer frente à crise. Como tínhamos negócios na Ásia, vimos rapidamente o impacto do covid-19 já de início. Acreditamos que vá ser gradual e que não vamos voltar ao nível pré-crise rapidamente.
Como cada marca se comportou durante a crise? De repente, certos posicionamentos e campanhas deixaram de fazer sentido?
Temos a sorte de fazer parte de um grupo com quatro marcas com propósitos muito claros. Nessa crise, as quatro marcas elevaram seu tom para ajudar as sociedades onde atuam. Tivemos, pela primeira vez, uma iniciativa das quatro marcas em uma campanha contra a violência doméstica, que cresceu significativamente durante o período de isolamento social. O Instituto Avon fez uma doação de US$ 1 milhão para organizações de 50 anos para trabalhar em relação a esse tópico.
A gente enfrenta uma crise política, com a saída dos ministros Luiz Henrique Mandetta (Saúde) e Sergio Moro (Justiça). Qual sua visão sobre essa crise neste momento de pandemia?
A gente sempre acha que as respostas vêm do diálogo, principalmente em uma crise sem precedentes. Essa é uma crise de saúde, por isso a melhor receita é escutar as pessoas que têm o conhecimento da área de saúde.
Pode ser ruim para as empresas uma reabertura precoce, com posterior fechamento?
Não acho que tenha uma resposta simples. Há uma incerteza no mundo de como o vírus se comporta. Se a gente pegar a Ásia, com controle muito forte, com países como Cingapura, Coreia do Sul e própria China, houve reaberturas com muito cuidado. Em Cingapura houve reabertura, mas a identificação do vírus novamente voltou a fechar lojas.
Como foi o processo de reabertura da Natura em outros países?
Temos feito tudo com muito cuidado com pessoas, colaboradores e nossas redes de revendedoras. Trabalhos que podem ser feitos remotamente serão mantidos. Em fábricas e centros de distribuição, colocamos medidas e estamos seguindo todas as regras de segurança.
Vamos ver mais marcas adotando causas no pós-pandemia?
Esperamos que sim. Se tem algum otimismo que pode sair dessa crise de grande custo social e econômico, é a possibilidade de repensar muitos temas, inclusive a sustentabilidade. Quem sabe podemos pensar mais como humanidade, pois o vírus afeta as populações mais vulneráveis de maneira desproporcional. Esperamos que isso sirva para uma reflexão.
