Lançar novo modelo é fácil. Difícil é dar nome

Marqueteiros se esforçam para evitar nomes como Besta e Chana

Com mais de 200 modelos com nomes diferentes só no Brasil, quinto maior mercado mundial de carros, a tarefa das montadoras de batizar novos carros com criatividade e ineditismo fica cada vez mais sofrida. A decisão de escolher nomes que possam ser adotados em todos os países onde o produto possa ser vendido torna o desafio ainda maior. Foram 110 sugestões até a decisão, anunciada há uma semana: Agile será o nome do novo carro que a General Motors vai produzir na Argentina e vender no Brasil. O modelo que será lançado no último trimestre é o primeiro de uma família chamada de Viva, que ainda terá um jipe, uma picape e um sedã, que serão feitos no Brasil. Como o modelo também será vendido em outros países da América do Sul, a preocupação era um nome que agrade aos consumidores latinos. A Volkswagen teve de ir mais longe. A primeira picape de médio porte que a marca terá no mundo chegará à América do Sul e só depois irá para a Rússia e outros países da Europa. O batismo ficou sob responsabilidade da matriz, que se inspirou em uma tribo de esquimós do Norte do Canadá para escolher o nome Amarok, que significa lobo. "Também fizemos clínicas (pesquisas) para avaliar o nome aqui no Brasil e foi muito bem aceito", diz Fabrício Biondo, gerente de planejamento de marketing da VW. "Para aquela tribo, o lobo representa força, resistência e robustez, atributos que queremos passar em relação ao nosso produto". A picape será produzida na Argentina, vendida no Brasil no início de 2010 e só depois na Europa. Histórias sobre significados e referências de nomes de carros sempre vêm à tona quando um novo produto chega ao mercado. "O nome tem de entregar um pouco do que o carro promete", define Ana Cristina Puttini, consultora da Interbrand, agência internacional especializada em marcas. A diretora geral de planejamento do produto da GM, Isela Constantini, conta que, após uma lista com mais de 110 nomes sugeridos em processos internos da companhia, 40 passaram por uma etapa de "limpeza" e foram enviados ao departamento jurídico da empresa que, após averiguar possibilidades de registros, selecionou 15. Após nova "limpeza" sobraram três, que foram submetidos a consumidores em pesquisas feitas em fevereiro de 2008. O nome Agile disparou na preferência,diz Isela. Remete a agilidade, rapidez. No mês seguinte, foi registrado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi). Segundo ela, o item que mais pesa é o nome não ter associações negativas. Outro cuidado recomendado por Isela é a conotação que o nome pode ter em diferentes regiões. Não significa, porém, que o produto pode ser um desastre. Quando foi lançada no Brasil, a van Besta, da Kia, recebeu muitas críticas, mas o modelo permaneceu no mercado por muitos anos e foi o importado mais vendido no País. Outra denominação polêmica, a da marca chinesa Chana, importada pelo grupo Districar, vem resistindo às piadas. "Apesar do sentido popular da palavra, em nenhum momento houve a possibilidade da troca de nome, pois não se trata do nome de um modelo, e sim da fábrica de veículos, da marca dos veículos", explica Mohsin Ibraimo, diretor da Districar. Segundo Ibraimo, o importante é a forma de comunicação que a marca escolhe para se posicionar no mercado. "Em nosso caso, como se trata de veículos utilitários, sempre nos referimos ao Chana", no masculino, afirma. "Apesar de serem frequentes as piadinhas com o nome da marca, até o momento não sentimos nenhum constrangimento comercial e acreditamos que isso não aconteça, pois o espírito alegre do brasileiro, de brincar e se divertir com as coisas não interfere em suas decisões comerciais no momento em que visualiza uma boa oportunidade de negócio", defende Ibraimo. Na opinião de Ana Cristina, as empresas sabem dos riscos de manter um nome que, em determinado mercado, pode ter significado diverso, mas opta por não investir na mudança, "processo muito caro", afirma ela. Há também as que preferem bancar o custo da mudança. Nos anos 60, a Ford trouxe para o Brasil um carro médio que nos EUA era chamado de Pinto, uma raça de cavalos americanos. No País, foi rebatizado de Corcel, outra raça do animal. A Volkswagen brasileira registrou o nome Chico (pequeno, em espanhol), mas convenceu a matriz a adotar Fox (raposa, em inglês)para o compacto exportado para a Europa.