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Leo Burnett e Click Isobar criam agência só para a Fiat

Uma das maiores anunciantes do País, montadora queria unificar publicidade tradicional com iniciativas na web

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

18 de maio de 2011 | 00h00

As agências de propaganda Leo Burnett Tailor Made, presidida por Paulo Giovanni, e a online Click Isobar, de Abel Reis, vão anunciar amanhã uma iniciativa inédita no mercado publicitário. Elas juntaram forças para criar uma nova agência que atenderá um único cliente: a Fiat.

Os dois fornecedores, vinculados a conglomerados distintos - a Click Isobar, ao inglês Aegis Media, e a Leo Burnett, ao francês Publicis - escolheram o modelo de negócios incomum para atender à montadora italiana, que está entre os dez maiores anunciantes do Brasil. A empresa investiu R$ 877 milhões em 2010, segundo o Ibope Monitor. Um cliente desse porte consegue fazer com que certas barreiras se rompam.

A iniciativa abre um precedente, ao juntar duas agências que são reconhecidas pelo talento em áreas distintas, além de sinalizar uma maior importância dos serviços online. As agências tradicionais costumam oferecer serviços online, mas de forma complementar. Há certa resistência às ações na web, porque a remuneração ainda é menor do que nas campanhas em grande mídia. Fora isso, o controle de campanhas online requer mais mão de obra, o que eleva custos.

A Fiat, como a maioria das montadoras, vem aumentado suas verbas para ações na web. E tem sido ousada: da verba total destinada ao lançamento de modelos, promoções e campanhas institucionais, entre 15% e 20% vão para sites, redes sociais e aplicativos para celulares. Nas outras montadoras, essa relação fica entre 8% e 10%.

Nos sites dedicados ao setor publicitário, a iniciativa da "Agência Fiat" foi apelidada de "Queda do muro de Betim", em referência à sede da empresa, em Minas. O paralelo com o Muro de Berlim sugere que a operação vai revolucionar a relação entre a publicidade tradicional e a digital.

A "união publicitária" é pedida pela Fiat há tempos. João Ciaco, executivo de marketing da empresa, tem dito em eventos que perde-se tempo com conflitos entre agências online e offline. A Agência Fiat pode ser a resposta para essa questão.

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