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Letras de uma era da publicidade

Depois da morte de Francesc Petit e de 45 anos de trabalho na DPZ, o 'D' e o 'Z' da sociedade deixam agência no fim do ano

FERNANDO SCHELLER , O Estado de S.Paulo

16 de setembro de 2013 | 02h13

Uma feliz coincidência colaborou para a criação da DPZ, em 1968. Após decidirem abrir uma agência de publicidade, os espanhóis José Zaragoza e Francesc Petit - que eram donos do estúdio de arte Metro 3 desde 1960 - precisavam achar um sócio brasileiro. Chamaram Roberto Duailibi, que estava prestes a assumir a presidência da principal agência brasileira da época, a Standard, e declinou. Para surpresa de todos, a Standard escolheu outro executivo na semana seguinte - foi a "deixa" para Duailibi mudar de ideia e entrar no barco.

Nos anos seguintes, a DPZ, sigla que usa as primeiras letras dos sobrenomes dos sócios em ordem alfabética, foi ganhando terreno. O primeiro cliente foi a concessionária de automóveis Borda do Campo. Nos anos seguintes, vieram a Fototica (na época, ainda Fotoptica), Souza Cruz (com a marca Charm) e Johnson & Johnson (o absorvente O.B.), às quais se seguiram Sadia, Itaú, Coca-Cola e várias outras. A empresa se manteve 100% nacional até 2010, quando a rede francesa Publicis comprou 70% do negócio por cerca de US$ 120 milhões.

Agora, a DPZ está prestes a virar território francês. O contrato com a Publicis previa que os sócios, que ainda estão na ativa, saíssem completamente do negócio em três anos. O prazo vence em dezembro e deve representar a despedida dos sócios originais. Duailibi e Zaragoza - de 77 e 83 anos, respectivamente - preparam-se para os próximos passos justamente no momento em que superam a perda de Petit, que faleceu no início deste mês, aos 79 anos.

A despedida dos sócios originais do negócio representa o fim de uma era na publicidade. A geração de publicitários da qual os fundadores da DPZ fizeram parte, segundo Duailibi, ajudou a transformar o Brasil em uma sociedade de consumo. "O País ainda era dominado pelo conceito de que havia virtude em ser pobre, sujo e feio, uma noção do catolicismo romano." Para o publicitário, foi a partir dos anos 1950, com a chegada de grandes indústrias e da urbanização da nação, que a publicidade começou realmente a fazer sentido no Brasil.

Foi exatamente durante o "boom" industrial que os espanhóis Petit e Zaragoza chegaram a São Paulo, fugindo da ditadura do general Franco na Espanha. Embora tenham vivido em Barcelona, o caminho dos dois só se cruzou quando eles começaram a trabalhar no mesmo dia na JWT, em São Paulo. "Cheguei cedo na segunda-feira e a agência estava vazia. Estava lá um jovem que andava de um lado para o outro e falava com sotaque catalão", lembra Zaragoza. "Foi o início de tudo."

Naqueles primeiros anos de trabalho, no entanto, os publicitários não faziam uma propaganda realmente brasileira. Na época, lembra Duailibi, boa parte dos anúncios veiculados por aqui eram adaptações de criações feitas no exterior. Isso significava que a comunicação era falha, porque o conceito e a graça das ideias às vezes não tinham sentido na tradução para o português.

Mudanças sociais. Ao formar a DPZ, os publicitários queriam refletir o que acontecia na sociedade brasileira da época. Para isso, era preciso ousar e, ao mesmo tempo, respeitar os limites daquele tempo - para evitar rejeição de clientes e consumidores finais. "Os primeiros anúncios de máquina de lavar mostravam uma mulher deitada numa rede, o que dava uma conotação negativa ao produto e a quem o usava", conta Duailibi. Para o publicitário, era necessário pôr os avanços tecnológicos em um contexto positivo. "Era melhor mostrar que, com a máquina, ela teria mais tempo de cuidar dos filhos."

Outra decisão tomada pelos sócios ainda na gênese da DPZ foi evitar que a propaganda produzida na agência jamais cruzasse a fronteira da verdade sobre o produto. Estabelecido este limite, a empresa apostou em dois caminhos para se destacar: o da beleza plástica dos anúncios, um diferencial possível graças à formação artística de Petit e Zaragoza, e do uso do humor elegante para chamar a atenção do consumidor.

Ao tratar as marcas com leveza, a DPZ criou personagens para grandes empresas nacionais, como o tucano da Varig e o galinho Lequetreque da Sadia, que saíram da ponta da caneta de Petit. Já o Baixinho da Kaiser, que se tornou garoto-propaganda de longa data da cervejaria, foi descoberto por Zaragoza por acaso. "Ele (o ator José Valien) era motorista da produtora onde gravamos o comercial na época. Um extra faltou, colocamos ele no lugar. Gostamos da ideia do baixinho, que acabou virando o personagem principal."

Mesmo tendo participado da criação de capítulos históricos de marcas brasileiras - como a definição da marca do Itaú e as campanhas da Bombril com o ator Carlos Moreno -, os fundadores da DPZ não adotam postura saudosista.

Para Duailibi, a profissão está ficando mais difícil porque é cada vez maior a sensação de que não existem mais ideias realmente novas. Mas a graça, diz ele, é continuar tentando encontrá-las: "James Walter Thompson, fundador da JWT, vendeu sua agência em 1918 porque sentiu que não havia mais nada a ser criado em publicidade. Digamos que a história provou que ele estava errado."

À medida que dezembro se aproxima, Duailibi e Zaragoza têm planos opostos sobre o que fazer após a venda das ações se concretizar. O brasileiro diz que quer aproveitar para viajar e cuidar da saúde. Já o espanhol, que se dedica às artes plásticas em meio período, em ateliê nas imediações da sede da agência, ainda não está totalmente pronto para a despedida. "Se me deixarem ficar aqui, eu fico."

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