‘Lifeline’, um filme criado para vender telefones

Dirigido por vencedor do Oscar e estrelado por Olivia Munn, filme promove processador da Qualcomm

THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

22 de agosto de 2016 | 05h00

O filme Lifeline, um suspense de meia hora dirigido por um ganhador de Oscar, narra a busca de um indivíduo pela namorada desaparecida. A trama, que tem Xangai como cenário, envolve atividades corporativas ilícitas, socos, tiros e mortes. Em uma cena, a atriz Olivia Munn aparece ao lado de uma mulher morta, com sangue nas mãos.

Mas não se trata de um filme comum, e sim de um comercial online para a empresa de tecnologia móvel Qualcomm e, em particular, seu processador para smartphones Snapdragon 820.

Como um número cada vez maior de pessoas salta ou bloqueia anúncios no momento em que estão assistindo a programas ou navegando em sites, os anunciantes tentam encontrar novas maneiras para enviar suas mensagens.

A internet há muito tempo é o lugar onde empresas tentam romper o modelo de anúncio de 30 e 60 segundos. No entanto, à medida que o tempo passa, a exigência do público tem ficado maior.

O objetivo de Lifeline e anúncios similares é “produzir alguma coisa que você deseja ver, e o ‘Santo Graal’ é quando as pessoas vão procurar o conteúdo”, disse Teddy Lynn, diretor criativo de conteúdo e social da Ogilvy & Mather, que criou o filme. “Este é um anúncio que pode competir num mercado muito concorrido.”

Lifeline foi lançado em maio nos Estados Unidos e na China. Inside Lifeline, um making of de 9 minutos, também está disponível no website dedicado ao filme. O filme enfatiza a importância do celular em momentos de ação e mostra vários recursos do telefone, como a vida longa da bateria e a maior qualidade das fotos.

Em muitos aspectos, o filme é apenas uma extensão do que era antigamente a inserção de produtos e patrocínios, que existe desde os primórdios do rádio e da televisão, disse Lou Aversano, diretor da Ogilvy Nova York. “Acho que continuamos avançando não só em termos de duração, mas também desafiando a linha que separa o entretenimento e a mensagem da marca.”

Muitas companhias vêm buscando maneiras de promover sua marca com narrativas mais longas, como Johnnie Walker, Nike e Prada. É um movimento que remonta a 2001 ou 2002, quando uma série de filmes para a BMW estrelados por Clive Owen apareceram online.

“Era a época em que a internet ainda era conectada por rede telefônica”, disse Steve Golin, fundador e diretor executivo da Anonymous Content, companhia que produziu os anúncios da BMW e também Lifeline. “Levava uma noite inteira para baixar o filme”.

Estrelado pelo astro chinês Leehom Wang e por duas atrizes conhecidas por filmes tradicionais – Joan Chen, de Entre o Céu e a Terra, de Oliver Stone; e a jovem Olivia Munn, da série Newsroom –, Lifeline foi dirigido por Armando Bo, vencedor do Oscar de roteiro original por Birdman, em 2015.

O comercial já teve 20 milhões de visualizações. E mais de 100 milhões de pessoas assistiram aos trailers e ao making of da produção. E 80% desses espectadores são da China, o principal mercado da marca patrocinadora. Os diálogos são 70% em chinês e 30% em inglês.

Lynn disse que a Qualcomm não quer revelar o orçamento do anúncio, mas observou que, como se necessitou de menos dinheiro para compra de espaço na TV, mais recursos foram colocados à disposição da produção.

“Você cria um conteúdo persuasivo e não precisa gastar para colocá-lo na TV”, disse Golin, cuja companhia já participou de filmes como Spotlight, O Regresso e programas de TV como Mr. Robot. “Achamos que este é o rumo que a propaganda tomará. Enquanto existir esporte ainda teremos comerciais de 30 e 60 segundos, mas, com a resistência do público em ver propagandas, haverá mais conteúdos de entretenimento de marcas.”

Perigos. Para Mark Crispin Miller, professor de estudos de mídia na Universidade de Nova York, o desaparecimento das fronteiras entre propaganda e entretenimento pode ser inquietante. Os anúncios, por sua natureza, costumam exagerar os benefícios do produto e minimizar seus riscos. E o uso de grandes estrelas “torna a intenção do comercial ainda mais difícil de discernir e confunde o real propósito do trabalho”.

Em alguns casos, porém, arte e propaganda começam a se misturar. O documentário The Ballad of the Dreadnought, com 40 minutos de duração, foi feito pela empresa C.F Martin & Company, que produz guitarras. Narrado pelo astro Jeff Daniels, o filme já foi selecionado por diversos festivais de cinema.

A questão agora é se esse padrão poderá ser repetido em maior escala, já que os conteúdos produzidos por marcas têm o objetivo central de vender, e não de criar uma obra de arte. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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