Tina Fineberg/NYT
Tina Fineberg/NYT

Lojas 'leem' celular para entender o cliente

Nos EUA, cadeia de moda usa rede Wi-Fi para monitorar frequência de consumidores

STEPHANIE CLIFFORD , QUENTIN HARDY, THE NEW YORK TIMES, O Estado de S.Paulo

17 de julho de 2013 | 02h10

Como dezenas de outras redes de lojas físicas, a varejista norte-americana de vestuário e acessórios Nordstrom queria saber mais sobre seus clientes - quantos entram pelas suas portas e quantos repetem a visita, justamente o tipo de informação que sites de comércio eletrônico como a Amazon possuem em grande quantidade.

Por isso, no terceiro trimestre do ano passado a empresa começou a testar uma nova tecnologia que permite rastrear os movimentos dos clientes seguindo os sinais de Wi-Fi dos seus smartphones. Mas quando a Nordstrom expôs um aviso dizendo aos clientes que estavam sendo seguidos, eles se inquietaram. "Houve queixas", disse Tara Darrow, porta-voz da loja.

A Nordstrom encerrou a experiência em maio, disse ela, em parte por causa dos comentários negativos da clientela.

Esse experimento faz parte de um movimento entre as varejistas para reunir dados sobre o comportamento e a disposição dos clientes dentro da loja, seguindo-os por meio de vídeo e sinais emitidos por seus celulares e aplicativos para coletar informações como sexo, quantos minutos passam na ala de doces, por exemplo, e durante quanto tempo examinam um produto antes de comprá-lo.

Todos os tipos de lojas, incluindo cadeias nacionais como a Family Dollar, Cabela's e a britânica Mothercare, e especialmente lojas como Benetton e Warby Parker, vêm testando essas novas tecnologias e utilizando-as para decidir questões como uma mudança do layout da loja e a oferta de vale-compras personalizados.

Mas, embora os consumidores pareçam não ter problemas com cookies (arquivos gravados no computador para rastrear a navegação) e outras ferramentas online que permitem a sites de comércio eletrônico saber quem são eles e como compram, verifica-se irritação por parte dos clientes na loja física, especialmente no momento em que o monitoramento de telefonemas e da internet feito pelo governo dos Estados Unidos tem sido criticado.

"Eles passaram do limite", escreveu um consumidor no Facebook em resposta a uma notícia de jornal local sobre as medidas adotadas pela Nordstrom em algumas das suas lojas. Segundo a varejista, os dados são anônimos, mas especialistas em tecnologia dizem que esse rastreamento é preocupante.

"A ideia de que você está sendo seguido sigilosamente numa loja é assustadora, ao contrário de um cookie, que não sabe realmente quem sou eu", disse Robert Plant, professor de sistemas de informação na Universidade de Miami. Ele enfatiza que os consumidores raramente têm um controle ou acesso a estes dados.

Críticas. Alguns consumidores se perguntam como a informação é usada. "O assustador não é a violação da privacidade, é o que podem deduzir das informações", afirmou Bradley Voytek, neurocientista, enquanto estava no Philz Coffee, na cidade de Berkley (Califórnia). O Philz Coffee utiliza a tecnologia da Euclid Analytics, mesma companhia que trabalhou no experimento da Nordstrom, para medir os sinais entre um smartphone e uma antena Wi-Fi e calcular quantas pessoas passam em frente ao café e quantas realmente entram.

As lojas físicas dizem que não fazem nada mais do que é feito rotineiramente online. "As lojas físicas têm desvantagem em relação às varejistas online, que obtêm informações dispersas das pessoas", disse Guido Jouret, chefe do grupo de tecnologias emergentes da Cisco, que fornece câmeras para lojas.

As companhias que desenvolvem a tecnologia oferecem ampla variedade de serviços. Uma delas, a RetailNext, usa gravações de vídeo que possibilitam analisar como os compradores navegam, determinando, por exemplo, que os homens passam só um minuto na secção de abrigos, o que pode ajudar a loja a melhorar o visual do departamento. A tecnologia também diferencia homens de mulheres e crianças de adultos.

A loja também pode reconhece compradores que retornam, porque os aparelhos móveis enviam códigos de identificação. Isso significa que as lojas consegue saber como clientes que visitam a loja mais de uma vez se comportam e o tempo médio entre visitas. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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