Lojas querem manequins com 'personalidade'

Com a economia dos EUA em lenta recuperação, varejistas apostam em modelos feitos sob encomenda para atrair consumidor

Stephanie Clifford, do The New York Times, O Estado de S.Paulo

20 de junho de 2011 | 00h00

"Tamanho único" já não se aplica mais aos manequins. Com as lojas lutando por clientes em meio à lenta recuperação econômica, o manequim genérico, pálido, careca e bem magro está sendo tirado da vitrine e substituído por alternativas mais provocantes para atrair os consumidores, com músculos, poses inusitadas, rostos famosos e corpos de verdade.

"O cliente decide sua compra já a partir do manequim", diz Jenny Ming, diretora executiva da loja de roupas jovens Charlotte Russe, onde as poses dos novos modelos são baseadas em fotos de celebridades no tapete vermelho, com orelhas furadas, dedos articulados para uso de anéis e pés que flexionam para se ajustar a sapatos de salto alto. "A principal razão pela qual nossos clientes entram na loja é que veem alguma coisa na vitrine que gostaram."

A cadeia Disney Stores adicionou figurinos de garotinhos que voam do teto e menininhas fazendo reverência. A Nike mostra manequins mais altos e em 35 poses atléticas. A Armani Exchange encomendou manequins que se abaixam para ajudar os clientes a imaginarem como vestir uma lingerie. Uma nova loja da Guess, só de acessórios, colocou na sua vitrine manequins pretos lustrosos em poses de modelo numa passarela de verdade, enquanto que a nova loja feminina da Ralph Lauren em Manhattan exibe manequins com o rosto da modelo Yasmin Le Bon.

Tudo isso faz parte de uma nova apreciação das vitrines antiquadas. Durante os anos 90 e início da década seguinte, muitas lojas reduziram custos contratando empregados sem experiência para equipar seus manequins, e o genérico prevaleceu. Mas, com clientes cada vez mais exigentes, as lojas agora querem que suas vitrines sirvam como chamariz, com seus modelos personalizados enviando uma mensagem bem específica.

Personificação. "Eles personificam a marca com os manequins e estão em busca de alguma coisa que seja mais customizada ou inigualável", disse Peter Huston, presidente de marcas na Fusion Specialties, empresa de manequins em Colorado, cujas vendas subiram 48% em 2010.

Um dos clientes da Fusion é a Athleta, empresa fabricante de roupas esportivas pertencente à Gap Inc. A Athleta encomendou manequins que são cópia de uma modelo do catálogo, Danielle Halverson, atleta que está treinando para a Olimpíada.

A Fusion Specialties escaneou digitalmente Danielle, imóvel e depois se exercitando. Depois, durante duas semanas, sete escultores criaram um modelo de argila a partir das cópias escaneadas, e, trabalhando à mão aquele pequeno punhado de argila, "chegaram a delinear até mesmo os nervos dos seus músculos", disse Tess Roering, vice-presidente de marketing da Athleta, que abriu sua primeira loja este ano.

Depois de testar outros protótipos, a Fusion produziu o Dani-quin, como os executivos da Athleta passaram a chamar o manequim, em muitas variações. A pose dela numa corrida, especialmente, parece real: ela está em posição de partida, com apenas seus dedos do pé esquerdo no chão. A Dani-quin, aliás, não tem cabeça.

"Queremos garantir que nossos clientes não fiquem preocupados com cabelo, ou qualquer outra coisa", disse Roering.

Segundo Michael Stewart, vice-presidente executivo da Rootstein USA, que fabrica manequins para lojas como Ralph Lauren, Chanel e Neiman Marcus, essa nova procura de manequins personalizados começou quando muitas lojas decidiram reavaliar o mercado.

"Muitas decidiram que era preciso se especializar", diz ele. "Nada vende mais uma roupa como o manequim: é uma mensagem subliminar da loja, a primeira coisa que o cliente vê na vitrina ou quando entra numa loja de departamentos."

Evolução. Quando os manequins foram usados pela primeira vez, basicamente eram formas com o molde de uma roupa em que as fabricantes colocavam um traje, preso com alfinetes. Nos anos 20, eles foram aperfeiçoados, tendo torso com suas articulações e lentamente começaram a ter peruca, maquiagem e olhos de vidro. Nos anos 60, quando algumas mulheres deixaram de usar sutiã, "surgiram manequins com mamilo", diz Linda Scott professora de cultura de consumo na Said Business School em Oxford."Foi uma enorme mudança", diz ela.

Mas, na década de 70, à medida que as cadeias de lojas expandiram e os custos aumentaram, os manequins voltaram à condição de genéricos. Hoje, com a briga por clientes, as lojas passaram a gastar novamente com isso.

Os preços de manequins feitos sob encomenda estão entre US$ 400 e US$ 1,2 mil, sem incluir os US$ 15 mil ou mais que empresas como a Fusion cobram para a criação. Um manequim que passa por um tratamento personalizado pode custar milhões de dólares para uma rede nacional.

É um dinheiro bem gasto? Nem sempre, diz Linda Scott, uma vez que os consumidores são muito imprevisíveis. "Às vezes eles se imaginam nas roupas, em outras ocasiões estão apenas se entretendo olhando a vitrine, e de vez em quando param diante da loja com uma amiga, achando idiota a roupa que está exposta", disse ela. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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