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L'Oréal compra a fluminense Niely de olho na consumidora da classe C

Aquisição é a segunda feita pelo grupo francês no Brasil em menos de um ano e coloca a L'Oréal como líder no segmento de cuidados com cabelos no País

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

09 de setembro de 2014 | 02h02

Depois de cerca de dois anos de especulações, o grupo francês L'Oréal anunciou ontem a compra de 100% da brasileira Niely, famosa principalmente pelas tinturas de cabelo com forte apelo com o público da classe C. A empresa, fundada em 1981 pelo empresário Daniel Fonseca de Jesus, em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense, teve receita líquida de R$ 405 milhões em 2013, de acordo com o comunicado sobre o negócio divulgado ontem pela L'Oréal.

A estratégia por trás da aquisição foi revelada pelo presidente da L'Oréal Brasil, Didier Tisserand: "A Niely se beneficia de uma excelente posição entre a crescente classe média brasileira, o que vai representar um complemento positivo ao portfólio da nossa divisão de consumo no Brasil." O valor do negócio não foi revelado.

Fonseca de Jesus vai assumir um cargo executivo no grupo francês, como vice-presidente do comitê de estratégia da companhia. A aquisição está sujeita à aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Segundo fontes do mercado de cosméticos, o espaço da marca Niely nas gôndolas de supermercados e nas prateleiras de farmácias, conquistado graças a uma boa relação com os principais varejistas, foi outro atrativo para a L'Oréal.

Do ponto de vista de marca, no entanto, a impressão é que a Niely não agrega muito ao portfólio do grupo francês no Brasil. "Acho que, se alguém oferecesse um produto da L'Oréal com o preço da Niely, a cliente (da classe C) migraria facilmente", disse um fabricante de cosméticos, que pediu anonimato.

Trata-se da segunda aquisição de porte da L'Oréal no mercado brasileiro em menos de um ano. Em outubro de 2013, a companhia comprou a The Body Store com a meta de desenvolver sua marca de lojas The Body Shop no Brasil.

Domínio. Segundo dados da consultoria Euromonitor, a incorporação da Niely deixaria a L'Oréal na liderança do mercado de cuidados com os cabelos, à frente da rival anglo-holandesa Unilever. Juntas, as duas empresas somam mais de 22% do segmento, que inclui tinturas, cremes, xampus e condicionadores, entre outros.

No caso específico das tinturas, ponto forte da Niely, a L'Oréal, que já era líder no segmento, passa a uma posição isolada no ranking, segundo a Euromonitor, com quase 40% de mercado (veja quadro).

O forte apelo popular dos produtos da Niely - especialmente as tinturas - foi trabalhado fortemente com inserções no programa Big Brother Brasil, uma das maiores audiências da TV Globo, entre 2006 e 2012.

Trata-se de um investimento pesado para uma empresa de médio porte, com faturamento bruto pouco acima de R$ 500 milhões: cada cota de patrocínio da atração fica em R$ 25 milhões, segundo fontes.

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