'Mad Men'. 1960 ou 2010?

Um aviso a publicitários, anunciantes, produtoras, planejadores e todos aqueles que vivem o dia a dia da comunicação: começou a 4ª temporada de Mad Men. Não sabem do que estou falando? Corram para o computador mais próximo e comprem logo as três primeiras temporadas ou acompanhem pela TV por assinatura. Assistam a tudo de uma vez e voltem depois, pois temos muito o que conversar sobre os últimos 50 anos desta profissão.

Alexandre Grynberg, O Estado de S.Paulo

23 de agosto de 2010 | 00h00

Para quem conhece, segue o pensamento: já se vão os primeiros episódios e a Sterling Cooper, agora, é Sterling Copper Drapper Pryce. O nosso herói Don Drapper está cada vez mais sinistro, arrogante e brilhante - mas, agora, dono do negócio. E se atrapalhando com a nova função, afinal, agora não se trata mais de ser "apenas criação".

A trama ganha um universo um pouco mais moderno, afinal estamos em meados dos anos 60. Desde o escritório com divisórias brancas, passando pelas obras de arte pop e psicodélicas até os móveis e luminárias que estão nas agências de publicidade até hoje, tudo é muito, mas muito atual. Afinal, teria a publicidade mudado tanto assim em 50 anos? É aí que a nova temporada começou a chamar a minha atenção. O que fica claro é como certas coisas desta profissão não mudaram. Estamos falando de relações, posturas, dilemas e processos.

Algumas cenas desses primeiros episódios são tão atuais que fiquei pensando por que sofremos tanto tentando adivinhar para onde caminha a propaganda. Lá na Madison Avenue, há 50 anos, o dia a dia já era igual ao nosso aqui nas avenidas Berrini ou Faria Lima. Chega a assustar. A nova Sterling Cooper Drapper Pryce, com seu logotipo lindo e moderno, suas mesas Saarinen e cadeiras Charles Eames, é uma agência start-up como todas as outras de hoje em dia. Lutando por clientes, dialogando com a imprensa especializada e apresentando campanhas ousadas, a agência encontra situações que nós, publicitários, acabamos de discutir em nossa última reunião.

É brilhante, por exemplo, a discussão entre Peggy - a redatora talentosa -, seu dupla, o diretor de arte moderninho, e Pete, o responsável pelo atendimento, arrogante e astuto. Ela tem uma ideia maravilhosa para um cliente pequeno. O diretor de arte diz: "Isso não é propaganda, são relações públicas." Pete diz: "Nós não fazemos isso". Ela pergunta, indignada: "Por que não?" A resposta de Pete é um tiro certeiro: "Porque não temos como cobrar por isso!"

Qualquer semelhança com a sua área digital é mero sinal dos tempos. O mundo digital de hoje é a área de Relações Públicas da década de 60, ou o Marketing Direto dos anos 70 ou, ainda, a área de eventos e promoções dos anos 80. É novo, não estamos acostumados, não sabemos cobrar, mas os clientes querem. E funciona.

Outra passagem interessante é a indignação do nosso recém-empossado "dono de agência", Don Drapper, que de forma arrogante fica pasmo diante de sua nova função. Quando uma entrevista sua no jornal especializado em comunicação transforma as suas não-palavras em um texto péssimo para a recém-chegada agência, colaborando para a perda de um grande cliente, ele fica louco de raiva: "Quem liga para o que eu falo? Meu trabalho fala por mim!" E o sábio e experiente sr. Cooper diz: "Transformar sucesso criativo em negócios: este é o seu trabalho. E você falhou." Esta é para pensar. Afinal, o que é a essência desta profissão senão transformar criatividade em negócios? Para nós, claro, e para nossos clientes, sem dúvida.

Mad Men é uma fotografia do mundo da propaganda, seja em Nova York nas décadas de 50/60, seja em São Paulo, Barcelona ou Cingapura em pleno século 21. Fala do surgimento da área de pesquisa e sua difícil relação com a área criativa. Da relação cliente-agência, suas dificuldades, dependências e, muitas vezes, submissão. E ainda a difícil escolha entre um cliente pequeno e fiel e a conquista de nova conta, muito maior, mas que compromete a antiga relação. Mais 2010, impossível.

Todavia, uma comprovação clara e também muito atual é a de que, neste negócio em que criatividade e dinheiro caminham no fio da navalha, o que vale são ideias e pessoas, independentemente da época, da mídia e do terno.

Como Don Drapper conclui no final do primeiro episódio, entendendo que a sua função mudou, mas não a sua essência: uma boa história vale mais que qualquer coisa - seja nas relações públicas, seja nos anúncios ou nas redes sociais. A propaganda é, e sempre será, o negócio de vender algo a alguém com ideias diferentes, inovadoras e, acima de tudo, muito bem contadas.

DIRETOR-GERAL DE ATENDIMENTO DA NBS COMUNICAÇÃO EM SÃO PAULO

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