Mães querem marcas que ajudem no dia a dia, diz pesquisa

Pesquisa com 6,8 mil mulheres em oito países mostra que os comerciais (para elas) precisam mudar

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

26 de novembro de 2012 | 02h06

As mães são as responsáveis por boa parte da decisão de compra da maioria dos produtos. Por isso, é tão importante para a propaganda saber quem é essa mulher, o que pensa e quais seus valores. A agência McCann foi a campo r para ver o que mudou no perfil das consumidoras. Fez um levantamento em oito países que ouviu 6,8 mil mulheres, das quais 750 eram brasileiras.

Entre os milhares de dados coletados, a McCann descobriu que 67% delas acreditam que a tecnologia as torna melhores mães e que 71% das que têm computador visitam sites e blogs de educação infantil pelo menos uma vez por mês. "Não estamos mais falando com uma mãe vítima, cansada de trabalhar fora e de cuidar da família. A mãe atual é mais esperta e conta com uma rede de troca de informações", diz Aloísio Pinto, o vice-presidente de planejamento da agência.

Entre os oito países pesquisados, o Brasil é o terceiro em número de mães que escrevem regularmente em blogs. Está atrás da Índia e da China. Cerca de 25% das brasileiras entrevistadas acessam blogs e fazem comentários.

Toda essa exposição nas redes sociais, ao mesmo tempo que ajuda, também acaba prejudicando as mulheres - ao menos, é o que elas sentem. "Uma mãe vê o que outra faz e ela acaba se comparando com elas. Isso fragiliza", diz Aloísio. Sabendo dessas características, segundo ele, as marcas podem assumir posturas que serão mais bem aceitas. "Antes, era fácil vender uma marca como heroína para consumidoras que se comportavam como vítimas", explica. Hoje, esse discurso não funciona mais. "A marca que oferecer ferramentas para ajudar no cotidiano dessa mulher terá mais reconhecimento."

Humor. Foi o que fez, por exemplo, a marca de leite Molico, da Nestlé. Na peça criada pela própria WMcCann, mulheres aparecem tentando convencer o filho a tomar banho, se equilibrando do salto ou manobrando o carro. O filme sugere, com ironia, que elas estão sempre "se exercitando", quando na verdade estão levando o cachorro para passear ou disputando uma oferta em uma liquidação. A brincadeira que contrapõe o ideal da mulher perfeita (linda, magra e que malha todo dia) com a mulher real acaba trazendo alívio para o público alvo. Por fim , a marca se oferece como combustível para esse dia a dia de "malhação".

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