Nilton Fukuda/Estadão
Nilton Fukuda/Estadão

Covid-19

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Magazine Luiza lidera em imagem na crise

Iniciativas da rede de varejo foram percebidas pelo consumidor; ‘top 5’ inclui iFood, Ambev, Boticário e Mercado Livre

Cristiane Barbieri e Fernando Scheller, O Estado de S. Paulo

20 de abril de 2020 | 05h00

No dia em que o governador João Doria decretou quarentena em São Paulo, o Magazine Luiza apareceu em horário nobre na TV, anunciando frete grátis a todos que comprassem online. A empresa também usou sua mais conhecida porta-voz – a empresária Luiza Trajano – para falar dos desafios econômicos à frente e da importância de um esforço para proteger empregos. Essas e outras iniciativas fizeram a empresa se tornar referência positiva durante a pandemia de coronavírus, segundo pesquisa da consultoria HSR.

O levantamento, realizado nas últimas três semanas com mil consumidores, mostra o Magazine Luiza em primeiro lugar isolado. Em uma escala que vai até 300, o Magazine Luiza se mantém acima dos 220 pontos, enquanto a segunda colocada (o aplicativo de entregas iFood) aparece com 180 pontos. Ainda no “top 5” do levantamento estão Ambev (161 pontos), Grupo Boticário (143) e Mercado Livre (131).

Todas as cinco primeiras colocadas fizeram ações com grande visibilidade depois da eclosão da crise da Covid-19, diz Valéria Rodrigues, sócia-diretora da HSR. Ambev e O Boticário, por exemplo, foram rápidas em usar seu poder industrial para a produção de álcool em gel. Já o Mercado Livre ganhou a mídia ao mudar seu logotipo – que mostra duas mãos se cumprimentando – para os tempos de distanciamento social. O iFood ganhou pontos extras pelas ações para proteger seus entregadores. 

No entanto, a especialista diz que o Magazine Luiza se destacou por unir diferentes pontas, trabalhando tanto com doações quanto com campanhas de desconto e posicionamento claro de seus porta-vozes. Para Valéria, ações como a da varejista são apenas um sinal de uma mudança maior que está por vir. “Acreditamos que as marcas vão ter de mostrar mais seu lado social. É algo que vai ser percebido mesmo depois da crise.”

Agilidade. Quanto mais cedo as empresas partirem para a ação, melhor. “As empresas que mais se saíram bem em termos de comunicação foram aquelas que estavam com o dedo no pulso do mercado, sempre olhando para frente”, diz Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). “Várias empresas souberam repensar o modus operandi e passaram a ter menos estágios de aprovação, seja no lançamento de produtos ou de campanhas.”

A capacidade de agir rapidamente fez diferença para o Magazine Luiza, de acordo com Ana Paula Rodrigues, diretora de marketing. “Temos reuniões diárias com todo o time em que cada um dá ideias e reporta o que está agregando ao projeto”, explica. As campanhas, nesse momento de pulverização de mídias, envolvem TV, redes sociais e envios de mensagens por celular. “É um aprendizado gigante, porque cada dia é um dia. Está difícil prever o que vai acontecer.”

Dentro do objetivo de usar sua estrutura para ajudar os afetados pela crise na prática, com foco nos trabalhadores informais, o Magazine Luiza se organizou para oferecer seu marketplace – espécie de shopping virtual – tanto a pequenos lojistas quanto para pessoas físicas. Foram pouco mais de 100 mil pessoas inscritas e 10 mil novas empresas cadastradas em menos de um mês. O projeto, batizado Parceiro Magalu, envolveu as mais diversas áreas da companhia, incluindo os setores de marketing, de inovação e de e-commerce.

Audiência

Essa tentativa de captar as necessidades do consumidor levou a Stone, empresa de máquinas de cartões de crédito e débito, a apostar em um show ao vivo da cantora Marília Mendonça. Transmitida da sala da casa da cantora, a “live” teve no pico de audiência quase 3,3 milhões de visualizações simultâneas. No total, foram mais de 54 milhões de visualizações – o que a Stone diz ser recorde mundial. O mote era apoiar uma campanha de ajuda ao pequeno comerciante da empresa.

“Montamos um war room (sala de guerra) para acompanhar todas as conversas que estavam acontecendo na internet e notamos que, após a live do Gustavo Lima, tinha uma movimentação grande de pessoas pedindo a Marília”, conta Alessandra Giner, diretora de marketing da Stone. “Entendemos que nossa marca poderia fazer parte (desse movimento) e a procuramos.” O evento foi ao ar apenas dois dias depois.

O movimento do setor financeiro nessa crise – com doações de equipamentos por bancos como Bradesco e Itaú, a realização de entrevistas com empresários pela XP Investimentos e as iniciativas voltadas a pequenos empreendedores da Stone – ainda não apareceu na pesquisa da HSR. Nos levantamentos das últimas três semanas, nenhuma marca do segmento apareceu no “top 10”, segundo a sócia da consultoria. “Mas tudo pode mudar. As marcas estão atentas e se movimentando o tempo todo.”

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