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Maquiagem com o pé no acelerador

A italiana Kiko aplica à venda de cosméticos os princípios do ‘fast fashion’, usados por varejistas como Zara e H&M

The Economist

09 de dezembro de 2015 | 05h00

Copiar pode ser uma forma de inovar, se a imitação consistir em levar as ideias de um segmento para outro ramo de atividade. É o que vem fazendo a marca de cosméticos Kiko. A companhia milanesa adota os princípios do chamado “fast fashion”, já usados com enorme sucesso por varejistas de moda, como Zara e H&M: mudanças constantes na linha de produtos, a fim de estimular os consumidores a visitar as lojas com mais frequência; acompanhamento ágil das últimas tendências de consumo; e prática de preços baixos. O sucesso da Kiko tem levado algumas das marcas mais importantes do setor a repensar seu modelo de distribuição.

Em termos mundiais, o mercado de cosméticos (incluindo cremes para a pele e itens de maquiagem) cresceu 3,6% em 2014, movimentando € 181 bilhões (US$ 240 bilhões); e deve dobrar de tamanho nos próximos dez ou quinze anos, segundo a consultoria EY. Tradicionalmente, o segmento se divide em dois. As marcas mais caras são comercializadas por meio de redes especializadas em artigos de beleza ou de pontos de venda próprios, instalados em lojas de departamentos, onde as consumidoras podem experimentar os produtos e receber dicas de beleza antes de comprá-los. Já as marcas mais baratas são vendidas em drogarias ou supermercados, onde o atendimento ao consumidor é quase inexistente. As lojas da Kiko oferecem o melhor desses dois mundos: preços baixos com recomendações de uso.

Fundada em 1997 pelo grupo italiano Percassi, a Kiko tem hoje faturamento anual de € 432 milhões. Segundo a empresa de pesquisas de mercado Kantar Worldpanel, as francesas de 15 a 24 anos atualmente compram na Kiko o mesmo volume de produtos que compram nas lojas da varejista multimarcas Sephora, uma subsidiária da gigante de artigos de luxo LVMH, com faturamento, segundo fontes do mercado, de cerca de € 4,6 bilhões.

Muito do sucesso da Kiko se deve à experiência do grupo Percassi no varejo de moda. Seu presidente, Antonio Percassi, que também é dono de várias outras marcas, de um restaurante e de um time de futebol, começou a trabalhar na Benetton, nos anos 70, tendo ajudado a espalhar pelo mundo afora as lojas de roupas da varejista italiana. Em 2001, o empresário formou uma joint venture com o Inditex, grupo espanhol a que pertence a Zara, para introduzir suas marcas na Itália. Este ano, Percassi se associou à americana Victoria’s Secret, que tirou as lingeries das lojas de departamentos para vendê-las em pontos de venda menores, com o intuito de abrir as primeiras lojas da marca na Itália.

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Mudanças constantes nos produtos, olho nas últimas tendências e preço baixo definem o ‘fast fashion’
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A Kiko opera os seus próprios pontos de venda, que têm todos o mesmo design moderno. Isso ajuda a manter a qualidade do atendimento, diz Percassi. A integração vertical também auxilia na administração dos estoques das lojas. A rede conta com dois centros de distribuição: um em Bérgamo, na Itália, para as unidades europeias da marca; e outro, inaugurado recentemente, em Nova Jersey, para atender a América do Norte.

O crescimento da Kiko parece estar levando outras empresas do segmento de cosméticos e beleza a reavaliar seus modelos de negócio. Marcas mais caras, como Benefit (que também faz parte da LVMH) e L’Occitane vêm dando mais ênfase a suas próprias lojas. No ano passado, a rede francesa Nocibé começou a realizar testes com lojas que vendem essencialmente produtos de sua própria marca de cosméticos, criada em 2012. A L’Oréal, maior grupo de cosméticos do mundo, está abrindo “dermacentros” — lojas que vendem suas marcas especializadas em cuidados com a pele, como Vichy e La Roche Posay. O grupo também está investindo na rede de varejo Nyx, uma marca de cosméticos com sede em Los Angeles, com vendas anuais de US$ 200 milhões, adquirida em 2014.

Até agora, a maior parte das vendas da Kiko, assim como das outras empresas do segmento, concentram-se nas mulheres. Mas já não são tão raros os homens que usam hidratantes no rosto; e, na Coreia do Sul, as vendas de cosméticos masculinos está em alta. O grupo Percassi deu um passo cauteloso na direção desse mercado, inaugurando uma rede chamada Womo (inspirada na palavra uomo; homem, em italiano), que comercializa roupas e artigos de higiene pessoal para homens. Quando a vaidade masculina der mais alguns passos à frente e se render às técnicas de embelezamento propriamente ditas, as lojas da rede não terão dificuldade em começar a oferecer algumas linhas de cosméticos; com discrição, claro, para que o rubor não assome ao rosto do sujeito quando ele aplicar sua primeira pincelada de blush.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM. 

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