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Marca aproveita fim do Orkut para realizar desejos

Halls produz até beijo de cinema para atender usuários da antiga rede social e fazer marketing para jovens

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

22 de setembro de 2014 | 02h05

O fim da rede social Orkut, marcado para o próximo dia 30, foi o gancho que a marca de balas Halls encontrou para proporcionar experiências irreverentes aos seus consumidores - e fazer barulho com elas em ações de marketing no YouTube e no Facebook. Na nova campanha, a Halls recorre novamente ao que ela própria classifica de "maluquices" para chamar a atenção do público jovem.

A marca criou um cenário de filme para gravar o beijo da blogueira Thais Vasconcelos, dona da comunidade "Eu quero um beijo de cinema". Camila Guida, autora da comunidade "Eu quero pular do palco", foi convidada pela Halls para se jogar de cima do palco de um show da banda Dead Fish. E Maurício Cid, criador da comunidade "Não mergulho com estilo" recebeu aulas de mergulho para fazer um salto com classe. Tudo foi filmado e compartilhado no Facebook pela marca.

"O nosso público-alvo, o jovem de 18 a 24 anos, quer ter histórias para contar. A marca quer ser uma facilitadora dessas experiências", disse o responsável pela área de marketing da Halls, Allan Peroni. Desde 2009, a marca trocou o mote de "refrescância" em suas campanhas no Brasil para uma comunicação que tenta associar o produto ao tema ousadia. "Foi uma evolução. Neste ano, adotamos a hashtag '#Vai encarar' para apresentar nossos produtos", lembra Peroni.

Além de realizar os sonhos perdidos no Orkut, a Halls também já convocou desconhecidos para fazer um casamento em Las Vegas e até montou uma agência de empregos para recrutar candidatos a vagas como testador de toboágua e VJ da MTV. Só para a campanha da agência de empregos, a Halls conseguiu 140 mil inscritos.

A estratégia da Halls faz parte de uma virada na comunicação de marcas dentro das redes sociais. "O post das marcas no Facebook deixou de ser novidade para o consumidor e já passou a incomodar", explica Mateus Machado, gerente de estratégia da Gauge, consultoria em inovação e negócios. Segundo pesquisa da Gauge, 44% dos usuários do Facebook dizem se irritar com a presença das marcas na rede.

O motivo é que a maioria dos usuários já está no Facebook há muito tempo e não vê mais graça quando uma marca faz uma piada na rede social. "O próximo passo na comunicação das marcas é oferecer um valor real para o cliente. E isso está fora do mundo digital", diz Machado. Para ele, o novo papel das redes sociais será divulgar as ações feitas no mundo real.

Algumas ações nesta linha já estão em curso. A Nike, por exemplo, transformou a seleção de um novo craque do futebol em reality show. A marca também promove corridas de rua, sempre com divulgação no Facebook. Já a Skol criou o Soundspot, aplicativo que permite ao usuário associar músicas a lugares.

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