Marca de higiene pessoal investe em ‘marketing social’ nos EUA

Para se aproximar dos mais pobres, fabricante americana de sabonete tem doado produtos para famílias pobres

Andrew Adam Newman, The New York Times,

09 de fevereiro de 2014 | 23h30

Os mais memoráveis programas de marketing com fins sociais da Procter & Gamble incluem a expedição de uma lavanderia móvel com a marca Tide, um trailer para carregar celulares e um centro de distribuição de baterias grátis - além de banheiros móveis Charmin para áreas devastadas por furacões e incêndios florestais.

Hoje, a High Ridge Brands, que fabrica sabonetes e produtos para o cabelo sob marcas como Zest, Coast, Alberto VO5 e White Rain, está introduzindo uma nova campanha de marketing social para os americanos atingidos não pelo clima em si, mas pelas intempéries econômicas.

Quando os consumidores usarem cupons para comprar seus produtos, a companhia vai doar sabonetes, xampu e outros itens para famílias necessitadas. Em novembro, a companhia doou um milhão de banhos de chuveiro e, por meio de uma campanha de cupons que vai até 15 de março, está doando produtos para dois milhões de banhos.

A High Ridge distribui os produtos através da organização de combate à pobreza Family-to-Family.

Nos Estados Unidos, os cupons alimentação que integram o Programa de Assistência Nutricional Suplementar (SNAP), do governo americano, só podem ser usados para compra de alimentos, e não para produtos de higiene pessoal.

Uma pesquisa revela que 55% das pessoas pobres dizem não usar xampu às vezes, enquanto 37% às vezes escovam os dentes sem dentifrício e 33% às vezes tomam banho sem sabonete. Os dados são de um estudo divulgado em 2013 pela Feeding America, rede nacional da Food Banks - pago pela Procter & Gamble, que fornece recursos financeiros e produtos para a Feeding America.

James Daniels, diretor executivo da High Ridge, de propriedade da empresa de private equity Brynwood Partners, afirma que a promoção ajudou a companhia a "se conectar com os consumidores e criar uma comunidade de valores".

A High Ridge adquire o que Daniels chama de "marcas órfãs", ou seja, marcas que foram muito populares, com vendas vigorosas há duas ou três décadas, e cujos proprietários não anunciaram nem comercializaram agressivamente nos últimos anos porque lançaram outras marcas na mesma categoria que impõem preços mais altos no varejo, com margens de lucro maiores.

Daniels ingressou na High Ridge em 2011, depois de trabalhar como vice-presidente de marketing na Church & Dwight, onde gerenciava a marca Trojan. Em 2011, a High Ridge adquiriu a marca Zest da Procter & Gamble, além das marcas de produtos para cabelo Alberto VO5 e Rave, da Unilever. Em 2012, a empresa adquiriu a marca de sabonete Coast, da Dial Corporation, subsidiária do grupo Henkel, e também a marca de xampu e sabonete líquido White Rain, da Sun Products.

Além de melhorar o pacote de ofertas e adicionar uma nova variedade de produtos, a High Ridge bancou campanhas de publicidade, incluindo o patrocínio da Zest às competições de corrida Nascar, e procurou destacar a razão há muito esquecida do nome VO5 (que contém cinco vitaminas).

A High Ridge não revelou seus gastos na campanha de publicidade dos cupons, cujos anúncios começaram a ser veiculados domingo em encartes de jornais por todo o país. O gasto com publicidade das marcas Zest e VO5 nos primeiros nove meses de 2013 foi de US$ 1,86 milhão, cada uma. No caso da Rave a despesa foi de US$ 717 mil, segundo a Kantar Media, unidade da WPP, que não realizou nenhuma campanha publicitária das marcas Coast ou White Rain no período.

Estratégia. Quanto à iniciativa de marketing social dos cupons, é a primeira vez que a empresa faz uma campanha do seu portfólio coletivamente e, segundo James Daniels, muitos dos consumidores que escolhem produtos ou serviços com base no preço e não no nome da marca deverão levar em conta as ofertas da High Ridge.

"O que nos perguntamos é ‘como começar a agregar nossas marcas de modo que os consumidores que adotaram a marca Zest também sejam apresentados à uma VO5?’. A questão é fazer essas marcas emblemáticas voltarem a ser lembradas pelos consumidores."

O programa principal da organização Family-to-Family, criado em 2003, une famílias pobres com famílias em melhor situação financeira.

Mensalmente os patrocinadores enviam uma caixa repleta de alimentos não perecíveis para uma semana. Ela chega na última semana do mês, quando algumas famílias já gastaram o que receberam do programa de assistência do governo SNAP.

Por meio de um novo programa, o Shower to the People, os doadores oferecem US$ 15 por mês para uma caixa mensal de produtos de cuidados pessoais para as famílias inseridas no programa. Os fundos são distribuídos para organizações que a instituição atende em comunidades espalhadas pelo país, e representantes dessas organizações locais fazem as compras nas drogarias da região e montam as caixas que são distribuídas para as famílias.

Para o lançamento do programa, a High Ridge colaborou com uma doação de US$ 30 mil e, por meio da doação de novembro e do programa de cupons, está enviando caixotes de produtos diretamente para as comunidades para serem distribuídos.

Pam Koner, fundadora da entidade Family-to-Family, diz ter ouvido histórias desalentadoras de famílias que precisam recorrer a substitutos, como usar detergente em vez de xampu para lavar os cabelos, ou cujos filhos sofrem agressões por ir à escola sem tomar banho.

"São produtos que temos garantido, mas se uma adolescente fica menstruada e não tem os produtos indispensáveis para usar nessas circunstâncias, ela não vai à escola", diz ela.

Daniels, da High Ridge, diz que o propósito principal da companhia é filantrópico, mas observa que o esforço também serve para oferecer amostras do produto para clientes potenciais. "Nosso objetivo é que finalmente esse grupo consiga ascender economicamente e esperamos que, em vez receberem esses produtos gratuitamente, eles passem a comprá-los". /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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