Marca forte é a saída para driblar concorrência chinesa

Empresas como Grendene e Via Uno crescem em mercado concorrido

A partir desta semana, a gaúcha Reichert, uma das maiores exportadoras de sapatos do Brasil, começa a fechar todas as suas fábricas. Cerca de cinco mil funcionários podem ir para as ruas. A empresa, que cresceu produzindo calçados para grifes famosas da Europa e Estados Unidos, não suportou a concorrência chinesa e o real valorizado. Por anos, não ter uma marca própria foi estratégico para a Reichert. Agora, é essa mesma receita que contribui para seu fracasso. O exemplo da Reichert não é o único, mas serve de lição sobre o que não se pode mais fazer nessa indústria. A saída, apontam especialistas, parece ser uma só: investir em marca, tecnologia e design próprios. "Está difícil para todo mundo, mas ficou impossível para empresas que vendem com marcas de terceiros porque a China faz tudo", diz o presidente e fundador da Grendene, Alexandre Grendene. "Tem muita empresa no Brasil produzindo sapato sem lucro nenhum." Esse não é o caso da Grendene. Ela faz parte da lista de empresas brasileiras de calçados que continuam crescendo (embora menos do que gostariam) num mercado dominado pelos chineses. No primeiro trimestre, as exportações da Grendene cresceram 40% em faturamento e 15% em volume. "Nós sacrificamos um pouco as margens para continuar crescendo. Nosso produto ainda é competitivo por ter tecnologia avançada, um parque industrial moderno e mão-de-obra barata (a produção é concentrada em Sobral, no Ceará)", completa Grendene. A empresa é dona das marcas Melissa e Ipanema, que já começam a fazer algum sucesso no exterior, mas faz volume mesmo vendendo sapatos de plástico para grandes varejistas, como o Wal-Mart. Nessa indústria de margens apertadas, escala torna-se cada vez mais um elemento crucial à saúde das empresas. Grendene, inclusive, não descarta uma união com o irmão gêmeo, Pedro, dono da Vulcabrás, sócio da Grendene e agora controlador da Azaléia. "Eu e meu irmão nos damos maravilhosamente bem. Não é impossível, mas não estamos pensando nisso por enquanto", diz. Juntas, elas seriam a maior fabricante de calçados do País, com faturamento acima de R$ 2 bilhões por ano. VAREJO A Via Uno resistiu à tentação de seguir o caminho da Reichert quando a produção para outras grifes ainda era lucrativa. Criada em 1991 com uma produção modesta, a empresa já nasceu com o intuito de desenvolver sua marca própria. No final da década de 90 começou a exportar em grandes volumes. Hoje vende para mais de 100 países. "Quando você está em diferentes mercados não fica sujeito às oscilações de um só país", diz o diretor de marketing da Via Uno, Paulo Kieling. Há três anos, a empresa redefiniu sua estratégia e colocou a operação de varejo no centro das suas atenções. A estréia da loja Via Uno foi ousada. Em vez de começar pelo Brasil, abriu seu primeiro ponto no Chile, país que abriga 11 unidades da marca. A rede, que opera só com franquias, já conta hoje com mais de 130 lojas no mundo, sendo 80 delas no Brasil. "Até o fim de 2007, serão 200. Em 2008 o ritmo de expansão deve se manter", diz Kieling. Ao ir para o varejo, a Via Uno conseguiu reforçar sua marca e aumentar o preço dos seus produtos. Os sapatos custam a partir de R$ 49, podendo chegar a R$ 200. Há dois anos, a empresa produz os mesmos 30 mil pares por dia (os sapatos que antes iam para as multimarcas hoje vão para as lojas Via Uno), mas Kieling diz que o faturamento cresceu. Não é um cenário ideal, mas tem sido uma solução criativa para a crise.