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Marca local busca toque de glamour internacional

Estratégia da Outback e da Häagen Dazs é adotada pela empresa de sucos Blissimo

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

04 de janeiro de 2016 | 05h00

A marca de sucos Blissimo chegou ao mercado em 2015 com um discurso muito bem planejado: ser uma marca brasileira com um toque italiano. Ao percorrer este caminho, a empresa – fundada pelo italiano Nico Riggio com outros dois sócios, um brasileiro e um argentino – segue os passos de companhias famosas que cresceram tentando pegar emprestado o charme ou a tradição de uma terra estrangeira, a exemplo do que fazem a rede de restaurantes “australiana” Outback e a marca de sorvetes “escandinava” Häagen Dazs (ambas são, na verdade, americanas).

Como toda a marca precisa de uma boa história, Riggio conta que a inspiração da Blissimo surgiu durante uma viagem à Toscana, na Itália. Segundo ele, foi durante essa temporada de férias que surgiu a inspiração para a marca de sucos e vitaminas, na qual os sócios investiram cerca de R$ 20 milhões (ele tem cerca de 80% de participação). Antes de definir as especificações do produto, Riggio decidiu que a Blissimo precisaria carregar a “aura” de sua terra natal.

É por isso que todos os rótulos da marca têm predominância do idioma italiano. A língua só é substituída pelo português quando a palavra fica complicada demais para o consumidor entender o sabor. No entanto, a expressão laranja rossa (ou laranja vermelha) estampa a embalagem do produto feito de uma variedade de toranja (conhecida por aqui também pelo nome em inglês, grapefruit). “Temos uma grapefruit mais doce produzindo a fruta no Brasil”, ressalta Riggio.

Apesar do marketing ser calcado no estilo italiano de ser e viver – todas as embalagens trazem um texto sobre a tradição italiana de comer e beber bem –, a Blissimo não tem intenção de se passar por uma empresa fundada na Itália, como já tentou fazer uma marca brasileira (leia box acima).

Riggio ressalta que a empresa é brasileira. Ele afirma que os produtores de frutas são selecionados localmente – sobretudo nos Estados de São Paulo e Paraná – e que a produção é terceirizada com a Super Bom, fabricante de sucos e lácteos, cuja fábrica fica na capital paulista.

Apesar de a Blissimo ter crescido rapidamente e estar presente em cerca de 3 mil pontos de venda em todo o País – incluindo as três principais redes de supermercados (Pão de Açúcar, Carrefour e Walmart) –, Riggio admite que os sócios ainda não têm perspectiva de recuperar o valor aplicado na empresa. O capital, segundo ele, é próprio. Antes de fundar a Blissimo, Riggio trabalhou por mais de uma década como executivo da Philips. Chegou ao Brasil em 2010, para fundar outra empresa de bebidas, a Amazon Waters, que produzia uma mistura de chá com água de coco com uma estratégia de marketing calcada nos benefícios da natureza da Amazônia. Ele vendeu o negócio em 2012.

Por enquanto, o foco da Blissimo é o crescimento. Além dos sucos, a empresa já produz uma linha de smoothies – espécie de vitamina com misturas de frutas e leite de coco – e se prepara para ampliar o portfólio para iogurtes e sobremesas ainda este ano. Ao menos por enquanto, o empreendedor diz que não tem planos de vender o negócio a um grupo de maior porte ou a um fundo de investimento.

Estratégia. Associar o “glamour” europeu a um produto local não chega a ser um caminho original. Mas o sócio da Top Brands Consultoria em Branding, Ricardo Klein, diz que a estratégia ainda pode funcionar. “Desde que a história se sustente e não haja exageros, como ocorreu com a Diletto (empresa de sorvetes), esse tipo de história de marca é sedutora”, diz o especialista. “Sobretudo para o público brasileiro, que gosta de um produto com um certo romance.”

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