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Marcas buscam engajamento maior

Mercado mais exigente obriga empresas a repensarem a forma de passar suas mensagens; branded content alia entretenimento e conteúdo

Roberta Cardoso, O Estado de S. Paulo

29 Setembro 2016 | 05h30

A forma como as marcas constroem sua imagem está mudando no mundo inteiro. Em síntese, transmitir uma mensagem de maneira eficaz ficou mais difícil. Essa é uma exigência dos dias atuais, onde o consumo de informação cresceu com o avanço da tecnologia e impactou em hábitos das pessoas. 

O desafio não é apenas do mercado publicitário, até então estabelecido em fórmulas já testadas e pautado por métricas específicas para avaliar o sucesso de uma campanha. Mas também das marcas, que agora percebem a necessidade de ampliar a conversa com o público. Por definição, o termo branded content significa o ponto de intersecção entre entretenimento e o que a marca quer. 

“Branded content é diferente da publicidade. As únicas semelhanças são ter uma marca envolvida no processo, talvez ter agência, mídia e audiência”, diz Patricia Weiss, produtora executiva da ASAS, um coletivo de agências de inteligência criativa, e presidente da associação sul-americana de branded content (BCMA, da sigla em inglês). Para ela, ainda são poucas as empresas no cenário nacional investindo nessa corrente. Mesmo assim, o Brasil está se movimentando. “O Brasil está avançando, principalmente depois de ter produzido um dos cases mais importantes do mundo nessa área”, opina Patrícia. Ela se refere à marca de cosméticos Dove que em 2013 veiculou um dos filmes de branded content mais comentados e compartilhados do ano (163 milhões de visualizações na internet em dois meses). Criado pela Ogilvy Brasil, a ação tinha o objetivo de documentar as reações das mulheres à imagem que têm de si mesmas. “O ser humano tem uma aderência natural a narrativas, a gente gosta de histórias”, diz a especialista.

Foco. O principal desafio é interessar e, assim, capturar o tempo das pessoas. Trata-se de uma tarefa difícil, levando em consideração que a sociedade está muito dispersa e tende a ficar mais. “Cada vez mais as marcas procuram menos agências. Agora elas estão olhando mais para os parceiros que compreendam suas necessidades para contar histórias que tenham repercussão e pertinência com seus valores”, diz Patrícia Weiss.

A afirmação é endossada pelo trabalho da Heineken Brasil. Desde que iniciou sua operação no País, em 2010, a empresa holandesa de 152 anos de idade busca construir sua identidade nacional por meio de uma abordagem mais alinhada com o comportamento contemporâneo. “As pessoas achavam a bebida amarga e não sabiam pronunciar o nome corretamente”, lembra Daniela Cachic, vice-presidente de marketing da multinacional no País. “Nessa ótica, decidimos estabelecer que o conteúdo era mais relevante do que o poder de compra”, destaca a executiva. 

Clichês. A estratégia da Heineken está fora da curva em comparação com a concorrência. A marca optou por desafiar os clichês da categoria para a construção de uma imagem em terras brasileiras. “Infelizmente no Brasil o segmento trata a mulher como objeto e acredita que colocá-las de biquíni é o que faz vender cerveja”.

Ao oferecer conteúdo relevante para as pessoas, a Heineken conseguiu estabelecer um engajamento maior. Uma de suas ações mais bem sucedidas foi a participação no filme “Latitudes”, produzido especialmente para TV e internet. A produção virou longa metragem, foi exibido no canal a cabo TNT em oito episódios e também no Youtube.

“Em produção de comercial você aprova tudo, até a cor da roupa dos atores. No branded content não é assim. A narrativa que você vai contar é mais importante”, conta Daniela, que diz ter apenas enviado a bebida para a produção do filme para que fosse usada no momento mais pertinente.

Visibilidade. No filme, a bebida não aparece como protagonista e sim como coadjuvante de uma narrativa. Para Felipe Braga, diretor e roteirista de Latitudes, a primeira quebra de paradigma está no fato de que não foi preciso forçar para destacar o produto. Ele aparece sutilmente, em uma situação que faz sentido com a história. “A gente não precisou sentar para discutir os pormenores de onde a garrafa iria aparecer.”

Egresso de uma geração que se apoiava em leis de incentivo para a produção audiovisual, Felipe Braga conta que não imaginava que o seu primeiro longa-metragem teria apoio exclusivo da Heineken, Procter and Gamble e Fiat. “Sou de uma geração que fez cinema no Brasil e nunca tinha entrado em um estúdio de publicidade”, conta.

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