CLAYTON DE SOUZA/ESTADÃO
CLAYTON DE SOUZA/ESTADÃO

Marcas com ‘causa’ podem cobrar mais

Pesquisa mostra que, ao adotar um propósito convincente para sua marca, empresas podem se dar ao luxo de fixar preços mais altos

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

16 de maio de 2016 | 05h00

Uma pesquisa que ouviu mil consumidores brasileiros chegou à conclusão de que existem três grupos de marcas. O primeiro é formado por aquelas que costumam gastar muito em propaganda, mas têm uma relação puramente comercial com seus consumidores. O segundo é das marcas que conseguem fidelizar e oferecer benefícios claros aos clientes. E o terceiro é aquele que, além de atender bem o consumidor, cria uma relação genuína com ele, geralmente adotando uma causa. As empresas que pertencem ao terceiro grupo têm mais sucesso em convencer os clientes a pagar mais por seus produtos.

Segundo Ana Couto, presidente da Ana Couto Branding, empresa que fez o levantamento – que incluiu consultas com consumidores e entrevistas com especialistas em marketing –, as respostas demonstraram que os clientes estão atentos aos recados das marcas. E sabem diferenciar movimentos verdadeiros do mero discurso.

De acordo com a pesquisa, as empresas do setor de telecomunicações ficaram na categoria de relação comercial, em que a disputa pelo cliente se dá principalmente no preço. Já marcas consagradas do setor de consumo ficaram classificadas no segundo grupo – em que, além da venda, há êxito na fidelização. Na terceira e mais cobiçada coluna ficam principalmente marcas dos setores de tecnologia e beleza (veja quadro).

Para se tornar uma marca com propósito, a pesquisa considera que uma empresa, necessariamente, precisa cumprir as funções das duas primeiras categorias – oferecer um produto que o consumidor precise e formar um bom relacionamento com ele. Ao tocar a esfera adicional, no entanto, Ana Couto explica que a marca passa a transcender os aspectos racionais que guiam uma compra. A especialista diz que, entre os jovens, o aspecto “causa” ganha importância. Entre consumidores de 18 a 24 anos, 68% estão dispostos a trocar uma marca tradicional por uma com causa.

A escolha de um propósito, segundo Ana, é importante porque ajuda as marcas a garantirem sua longevidade. Ela lembra que a marca líder de hoje pode se tornar irrelevante amanhã. “Das empresas presentes na lista das maiores marcas da Forbes, em 1955, só 12% ainda estão no mercado”, diz.

Ao pensar sobre a própria marca, uma das perguntas que uma empresa deve responder é: qual é o problema do consumidor (e do mundo) que meu negócio resolve? Segundo Ana, o surgimento de gigantes globais como Uber e Airbnb – que balançaram os mercados de acomodação e transporte urbano, respectivamente – conseguiram identificar ativos que não estavam sendo usados e colocá-los à disposição do consumidor.

Entre as empresas brasileiras, os melhores exemplos de marcas com propósito estão no setor de beleza. Embora a Natura continue sendo referência com sua bandeira de sustentabilidade, o levantamento mostrou que os vínculos que O Boticário e Avon estabeleceram com seus consumidores, ao falar de beleza, sustentabilidade e empoderamento feminino, também são relevantes. “O consumidor quer um diálogo com a marca, mas não espera mais que a empresa seja assistencialista, que ela vá salvar o mundo”, explica a executiva. Para encontrar um propósito, basta a marca estabelecer um diálogo genuíno sobre um assunto relevante para sua base de clientes.

Propaganda. Por mais que um trabalho eficiente de marketing possa chamar a atenção para um determinado negócio, ela jamais salvará uma empresa que tem uma imagem ruim no mercado, afirma Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding. “Marketing não é tapume, embora muitas empresas pensem assim. O marketing não serve para esconder os problemas de uma empresa, mas sim para revelar suas qualidades.”

Por isso, antes de criar um slogan bonito ou um comercial bem fotografado, tanto Ana Couto quanto Troiano dizem que um trabalho de base deve ser feito. “Nada que o departamento marketing fizer poderá convencer o consumidor que uma empresa é preocupada com o cliente ou com o mundo se ela é líder de reclamações no Procon”, resume Troiano.

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