O relacionamento das marcas com a Paralimpíada do Rio – que será aberta nesta quarta-feira – ganhou um toque do “jeitinho brasileiro”. Segundo o comitê organizador dos jogos Rio 2016, o evento ainda negociava, neste fim de semana, quatro novos contratos de patrocínio, sem contar o celebrado no fim do mês passado pela marca de cerveja Skol, que havia apoiado a Olimpíada, mas havia inicialmente decidido ficar de fora da Paralimpíada.
É um cenário diferente da crise financeira que o evento vivia até pouco tempo atrás. Para garantir a realização da Paralimpíada, que estava sob risco por falta de fundos, a Petrobrás liberou R$ 10,5 milhões em patrocínio para os jogos. Essa nova perspectiva positiva para a Paralimpíada só começou a se desenhar após o êxito da Olimpíada, quando a venda de ingressos para o evento disparou. Agora, cerca da metade das entradas já foi comercializada, contra 12% de duas semanas atrás.
Segundo a organização da Rio 2016, que cuida da Olimpíada e da Paralimpíada, as cotas de patrocínio para os dois eventos foram vendidas separadamente – uma prática que será mudada para Tóquio 2020, segundo o Comitê Paralímpico Internacional (IPC, na sigla em inglês). Dos 30 principais patrocinadores da Olimpíada, sete não assinaram contrato para a Paralimpíada (mesmo as cotas sendo bem mais baratas). No entanto, alguns apoiadores novos entraram em campo, como a Petrobrás e a Loterias Caixa.
A resistência à Paralimpíada não chega a ser novidade. Segundo Alexis Schäfer, diretor de marketing do Comitê Paralímpico International, também houve patrocinadores de última hora em Londres. No entanto, ele ressalva que as marcas começam, aos poucos, a entender as vantagens do evento, que dá mais chance de visibilidade a elas do que a Olimpíada. Panasonic, Coca-Cola, Nissan e Bradesco, por exemplo, poderão exibir suas marcas nas arenas paralímpicas no Rio, algo que a Olimpíada proibia.
O público-alvo da Paralimpíada também é mais jovem e diverso. “Vamos ter muitas famílias participando, o cidadão real nas arenas, pois os preços dos ingressos são mais populares”, diz o executivo. Além disso, os patrocinadores terão chances de continuar o diálogo com os espectadores posteriormente, com base no desempenho dos atletas brasileiros. “As chances de medalha são maiores. O objetivo do País é estar no ‘top 5’ do quadro de medalhas.”
A visibilidade dos jogos na televisão também está aumentando, segundo o comitê. Nos jogos de Atenas, em 2004, a transmissão do evento na televisão da Paralimpíada somou 684 horas. Oito anos depois, em Londres, o total subiu para 2.684 horas (alta de 335%). Por aqui, a transmissão da Paralimpíada está prevista para a TV Brasil (rede pública) e a SportTV (a cabo). No entanto, a TV Globo decidiu recentemente abrir mais espaço para o evento: a cerimônia de abertura, na quarta-feira, terá um compacto exibido em horário nobre.
Histórias. Um dos aspectos que as marcas devem trabalhar são os exemplos de sucesso na Paralimpíada, com ênfase na diversidade. “Acredito que as marcas conseguirão fazer campanhas que são mais sofisticadas e tenham forte repercussão, em especial entre os jovens”, diz Schäfer. O Bradesco – principal patrocinador da Olimpíada e da Paralimpíada – teve uma amostra deste impacto com o vídeo sobre o para-atleta Gabriel, que foi lançado em maio e já contabiliza mais de 36 milhões de visualizações no You Tube.
De acordo com a Ambev, a Skol, marca de cerveja da Ambev que tenta se aproximar do público jovem, tomou a decisão de apoiar a Paralimpíada com o objetivo de usar o evento para reforçar seu diálogo sobre diversidade – bandeira adotada há pouco mais de um ano. Dentro desse direcionamento, a Skol já patrocinou a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, realizada em maio deste ano.
