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Guy Perelmuter
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Marcas de verdade, anúncios de mentira

O estrago causado pela combinação da tecnologia com más intenções é muito maior do que se imagina

Guy Perelmuter, O Estado de S.Paulo

03 de junho de 2021 | 04h00

O impacto global das fake news tem como um de seus principais exemplos a presidência de Donald Trump, que de acordo com Glenn Kessler do jornal The Washington Post fez nada menos que 30.573 alegações falsas durante seu mandato (apenas sobre o coronavírus, foram cerca de 2.500). Não escapamos de problemas semelhantes no Brasil, com declarações irresponsáveis sobre o uso de medicamentos preventivos contra covid-19 como a hidroxicloroquina, que comprovadamente não possuem efeito terapêutico algum (muito pelo contrário – em alguns casos, é expressamente contraindicada).

Durante o período de três meses que antecedeu as eleições norte-americanas, o site Buzzfeed compilou o engajamento dos usuários conectados ao Facebook em relação a notícias eleitorais (foi considerado “engajamento” o ato de compartilhar, comentar ou reagir a determinado artigo). Considerando os vinte principais artigos, enquanto notícias publicadas por órgãos “tradicionais” de mídia geraram 7,3 milhões de “engajamentos”, as fake news obtiveram 8,7 milhões de reações. As duas fake news “campeãs de audiência”: o apoio do Papa Francisco a Donald Trump e a venda de armas ao grupo terrorista ISIS comandada por Hillary Clinton.

De um lado, existem as mentiras contadas e que, seja por ignorância, desinformação, preguiça, malícia ou uma combinação desses elementos, acabam se propagando e criando raízes. De outro, as mentiras que são respaldadas com imagens e sons que parecem inquestionáveis – os “deep fakes”. O acesso a processadores poderosos, o desenvolvimento de algoritmos que utilizam técnicas de inteligência artificial capazes de imitar com perfeição os maneirismos de quem quer que seja e um exército de divulgadores do caos conectados a múltiplas redes sociais formam uma combinação que semeia a desinformação e a mentira.

No mundo dos negócios, as marcas precisam estar permanentemente conectadas com o ambiente digital. Redes sociais e seus bilhões de usuários ao redor do mundo detém o poder de decretar o sucesso ou o fracasso de um produto – conforme já discutimos, críticas, opiniões, elogios ou reclamações de nossos pares passaram a ser absolutamente fundamentais no processo de tomada de decisão para compra de determinado produto ou contratação de determinado serviço.

De acordo com a firma de pesquisa em marketing digital eMarketer, em 2019 o investimento global com propagandas digitais ultrapassou US$330 bilhões, fazendo com que pela primeira vez as verbas para comunicação online e offline tenham sido equivalentes. A expectativa é que já em 2023 a propaganda online atinja 60% do gasto global, com cerca de US$520 bilhões. A maior vendedora de mídia digital no mundo é a Google (US$103 bilhões em 2019), seguida pelo Facebook (US$67 bilhões) e Alibaba (US$29 bilhões).

Essa dinâmica gera motivos adicionais de preocupação para as marcas: é comum que sites que veiculam fake news utilizem anúncios tradicionais nas suas páginas para aumentar a credibilidade do conteúdo. Como um volume crescente do marketing das grandes marcas é distribuído por algoritmos de forma automatizada, o anunciante perde parte do controle que tem sobre sua marca. Pior ainda, podem ocorrer situações onde seu produto ou serviço é anunciado em um contexto que conflita diretamente com os valores da marca. Um exemplo que chegou a ser noticiado no The Wall Street Journal foi a manchete de um site de fake news que dizia que Yoko Ono e Hillary Clinton tiveram um caso nos anos 1970, e ao lado da “reportagem”, o anúncio de um novo carro da Fiat Chrysler.

Em fevereiro de 2019, o Journal of Interactive Marketing publicou um artigo assinado por Marco Visentin, Gabriele Pizzi e Marco Pichierri do Departamento de Gestão da Universidade de Bolonha, na Itália. Intitulado “Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on Consumers' Behavioral Intentions toward the Advertised Brands” – ou “Notícias falsas, problemas reais para as marcas: o impacto da veracidade do conteúdo e da credibilidade da fonte nas intenções comportamentais dos consumidores em relação às marcas anunciadas”. Nele, os autores concluem que o risco para as marcas é concreto, fazendo com que a mera presença da marca perto de um conteúdo polêmico gere efeitos danosos aos olhos dos consumidores.

O desafio de sermos capazes de diferenciar a verdade da mentira de forma segura e confiável apresenta-se como um dos imperativos de um mundo guiado por redes sociais, onde opiniões tornaram-se mais importantes que fatos e onde qualquer ignorante tem uma plataforma para espalhar suas bobagens. Como a tecnologia enfrenta esse desafio é o tema da próxima coluna. Até lá.

*FUNDADOR DA GRIDS CAPITAL E AUTOR DO LIVRO "FUTURO PRESENTE - O MUNDO MOVIDO À TECNOLOGIA", VENCEDOR DO PRÊMIO JABUTI 2020 NA CATEGORIA CIÊNCIAS. É ENGENHEIRO DE COMPUTAÇÃO E MESTRE EM INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

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