Amaro/Divulgação
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Marcas descobrem publicidade nos games

Com público variado, mercado de jogos movimenta US$ 5 bi e atrai nomes como Vivo, Bradesco e 3 Corações

Lílian Cunha, Especial para o Estadão, O Estado de S.Paulo

12 de outubro de 2020 | 05h00

“Fiquei uma semana sem dormir só jogando esse negócio. É uma loucura, uma coisa realmente fantástica”, disse a um programa de TV, recentemente, o ator Antônio Fagundes, 71 anos, sobre sua primeira experiência no mundo dos games. A declaração serve para derrubar mitos sobre o público que consome jogos eletrônicos – que é bem mais variado do que se imagina.

A mais recente Pesquisa Game Brasil mostra que os “casual gamers” – que jogam cerca de três horas por dia, até três vezes na semana – têm perfil que desafia ideias preconcebidas. Desse contingente, 61,9% são mulheres, enquanto a faixa etária de 25 a 34 anos é mais representativa (33,6% do total) do que a de 16 a 24 anos (32,5%).

“O Brasil é o terceiro país do mundo com maior número de gamers, só perde para Estados Unidos e China. Mas é o 13.º mercado. Isso mostra o quanto temos para crescer”, diz Matheus Flandoli, diretor de criação da agência Cross Networking, que juntou a operadora Vivo e a marca de café 3 Corações como patrocinadora de um evento de games, sábado passado.

Segundo Fernanda Lobão, presidente da Final Level, plataforma de conteúdo e entretenimento da Go4it Capital, de Marc Lemann, filho de Jorge Paulo Lemann, a indústria cresce globalmente US$ 10 bilhões ao ano, tendo movimentado US$ 160 bilhões por ano. No Brasil, o faturamento é de cerca de US$ 5,3 bilhões, aponta a consultoria Newzoo, com 83 milhões de usuários.

Mas se o cliente está interessado em jogar, como uma marca vai ser notada? Aí que está o “pulo do gato”. De acordo com a Newzoo, 90% dos jogadores, na verdade, não jogam, mas assistem a vídeos de partidas com jogadores profissionais em plataformas como o YouTube e o Twitch, da Amazon.

“A galera que fica vendo os gamers no Twitch equivale à arquibancada do estádio de futebol”, explica Paulo Aguiar, diretor de marketing do banco Next, banco digital do Bradesco. “Essas pessoas ficam horas assistindo a partidas e, se a marca está no fone ou na camiseta do jogador, são horas de exposição”, explica Aguiar.

A Vivo anuncia em games desde 2014, segundo Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da operadora. A tele dá nome a uma equipe de jogadores profissionais, a Vivo Keyd, patrocina eventos e faz campanhas, como a My Game, My Name, na qual jogadores usaram apelidos femininos para mostrar o assédio às mulheres nos jogos. A ação foi premiada no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade.

A montadora alemã BMW também patrocina um time de jogadores profissionais, o Pain Games. “Até se pode dizer que anunciar carro para gente jovem vai contra a tendência. Mas, ao apoiar o que esse público mais gosta, vai se criando um sentimento favorável à marca. E também conseguimos uma conexão com o que é tecnológico”, diz Jorge Júnior, chefe de marketing da BMW do Brasil.

Dentro do jogo

Mas anunciar em games pode ir muito além de patrocinar times. A varejista online de moda Amaro entrou, durante a pandemia, no Animal Crossing. Nesse jogo, cada pessoa cria sua própria ilha e pode decorá-la. Com ajuda da marca, os participantes também criaram modelos de roupas.

“Criamos uma personagem para marca, a Mara, que entrou no jogo para procurar ‘looks’ criados por usuários para que a Amaro os lançasse na vida real”, explica Brisa Vicente, chefe de operações e sócia da agência Soko, responsável pela ação. A coleção se esgotou em pouco tempo e, segundo Brisa, a marca ganhou uma reputação de estar “ligada no que é novo”.

O banco Next entrou no Free Fire, um dos populares no Brasil, porque era grátis. Em um determinado momento, o game oferece ao jogador uma caixinha de recompensas – que ganhou a marca do banco. “Todo mundo que joga entra em contato com a marca”, diz Aguiar.

Entrar num jogo, no entanto, requer estratégia, segundo o executivo do Next. Isso porque o público varia muito conforme o jogo. “É como falar com torcidas de times diferentes, como Palmeiras e Corinthians.”

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