Imagine que você é uma grande marca que este ano resolveu investir milhões para patrocinar o Big Brother Brasil. Mas, ao contrário do que aconteceu na edição passada, que teve debates leves sobre feminismo e racismo, você tem de lidar com as polêmicas da rapper Karol Conká, de Lumena, Nego Di, Projota e companhia. Você ficaria surpreso? Arrependido? De cabelo em pé?
Não. Essas coisas não acontecem com marcas – e sim com o público. “Elas só estão bem felizes com a audiência que o programa está dando”, diz Maurício Almeida, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, agência que tem a conta da P&G, que tem marcas como Pantene e Gillette patrocinando o reality show.Na terça-feira passada, o programa atingiu média de 28 pontos de audiência em São Paulo e 31 no Rio de Janeiro – público comparável ao de grandes jogos de futebol. Foi a maior pontuação para o BBB desde 2009.
“Claro que ninguém quer ter a imagem de seu produto ligada a fatores negativos, como violência mental e opressão”, diz Ana Paula Passarelli, diretora de operações da Brunch, agência especializada em influenciadores digitais.
Nas redes sociais, as pessoas criticam o comportamento de Karol Conká. Segundo Ana Paula, a rapper já perdeu cerca de R$ 5 milhões com cancelamento de shows, ações no Instagram e contatos de programas de TV. A cantora também já perdeu mais de 800 mil seguidores nas redes sociais – ela cobrava até R$ 24 mil por posts patrocinados.
Mas como ficam as marcas mais associadas a ela? A Avon, uma das patrocinadoras do BBB, há três anos fez uma campanha com Karol Conká. Na época, o publicitário Joel Amorim, diretor para America Latina da agência The Insiders, trabalhou com a marca e a cantora. “O Big Brother é marketing sem filtro. As máscaras caem. É o contrário do digital, onde todos têm filtros e representam um personagem”, diz ele.
Por isso, marcas como Avon, Coca-Cola e Americanas estavam preparadas para todos os cenários, dos mais positivos aos mais negativos. Elas montam os chamados “war rooms”, ou quartos de guerra, onde uma equipe monitora tudo o que acontece na atração e também a reação nas redes sociais e até nos pontos de venda.
Antes da estreia, as marcas já costumam ter um “briefing” do que pode acontecer na edição a partir dos participantes. “Esse ano, um time mais diverso foi selecionado e consequentemente daria espaço a pautas que antes não tinham tanta ênfase”, diz Inaiara Florêncio, diretora de criação da Adventures, agência que tem a conta da Embelleze, marca que patrocinou o programa em várias edições.
Ou seja: existe um certo grau de previsibilidade. Mas quando o tempo fecha é necessário reagir rápido. Foi o que aconteceu com a Coca-Cola, na última quinta-feira, na prova em que Karol Conka conquistou a liderança. Nas redes, as pessoas ficaram indignadas e disseram que só iam tomar Pepsi ou Guaraná Antarctica.
“A Coca reagiu com humor: fez um post com latinhas formando a palavra S.O.S., e outro rindo de nervoso”, diz Sérgio Brotto diretor executivo de mídia da Ampfy. Para ele, a conexão com o consumidor nessa hora é importantíssima. E tratar o assunto com leveza para desarmar os ânimos é fundamental.
A concorrência também se beneficia. Na semana passada, internautas revoltados com o clima na casa postaram que vão comprar só na Renner, comer só no Burger King e consumir Perdigão – marcas rivais das patrocinadores C&A, McDonald’s e Seara. “As marcas rivais também estão com quartos de guerra para não perder a oportunidade de surfar na onda do programa”, diz Brotto, que tem a conta da Perdigão.
Procurada, a assessoria de Karol Conká não se pronunciou.
Recuperação de imagem é tarefa possível
A desconstrução da imagem de celebridades como Karol Conká, Projota, Nego Di e Fiuk, segundo publicitários, é um fenômeno que o Big Brother Brasil pode trazer. “As pessoas estão com sede de realidade”, diz Joel Amorim, diretor para America Latina da agência The Insiders. E isso, segundo ele, pode transformar a admiração depositada em celebridades e influenciadores digitais.
A decepção com Karol, que era considerada um exemplo de mulher empoderada, acelera esse processo. Mas por que isso acontece com ela e não com outras celebridades que já se envolveram em polêmicas? Para Ana Paula Passarelli, diretora da Brunch, o machismo cultural pesa. “Nego Di e Projota falaram e fizeram coisas graves e não tiveram a mesma recuperação negativa”, compara.
Segundo Priscilla Ceruti, diretora-geral de estratégia da Dentsu Brasil, o BBB gera um nível de envolvimento grande da audiência com os participantes, para o bem e para o mal. “O fato de a Karol ter contrariado as expectativas gera mais repercussão.”
Recuperar a imagem de Karol e de outras personalidades é possível, dizem Priscilla e Ana Paula – pedir desculpas e admitir o erro é o primeiro passo. O problema, porém, é que os participantes do BBB nem sabem dos danos à sua imagem. “A reação vai ser tardia e talvez isso torne o estrago irreversível”, diz Sérgio Brotto, da agência Ampfy.
