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Marcas invadem os mapas de trânsito

'Geolocalização' está atraindo cada vez mais empresas brasileiras, que aproveitam a proximidade do cliente para fazer ofertas

Anna Carolina Papp, O Estado de S.Paulo

09 de setembro de 2013 | 02h06

Você está parado em um congestionamento e resolve usar um aplicativo de GPS no celular para buscar alguma rota alternativa ou ver o tempo estimado de chegada ao destino. De repente, uma mensagem pipoca no aparelho: "Trânsito dando sono?" - e a indicação de um café bem perto de onde você se encontra.

A sugestão da "escapada" do trânsito é uma investida da Fiat, que em agosto passou a anunciar no Waze, um dos mais populares aplicativos de mapas, que já conta com quase 2 milhões de usuários brasileiros. Durante o trajeto, a marca dá dicas de onde parar para tomar um café, um sorvete ou ir ao cinema - tudo com base no lugar em que o usuário está.

A iniciativa reforça uma tendência de publicidade muito forte no exterior que vem ganhando espaço no Brasil: os anúncios "geolocalizados". Atentas aos novos recursos que emergiram com a explosão dos dispositivos móveis, empresas utilizam serviços como Waze, Yelp e Foursquare - para marcar suas empresas no mapa e fazer ofertas de acordo com a proximidade dos potenciais clientes. Uma pessoa pode, por exemplo, passar perto de uma loja e receber em seu celular anúncios e descontos para utilizar em suas compras.

O uso de geolocalização foi disseminado sobretudo com a rede social Foursquare, que permite que os usuários indiquem e compartilhem com os amigos os estabelecimentos por onde passam. As empresas podem fazer ofertas a quem passa por perto e também aos clientes mais assíduos, retomando um dos mantras da publicidade na década de 1990: a fidelização.

O Waze começou a oferecer publicidade no País no fim do ano passado, e tem anunciantes como Bradesco, TIM e Itaú. Assim, além de indicar rotas alternativas, o mapa indica, por exemplo, onde há agências bancárias pelo caminho.

A Fiat, além de marcar suas concessionárias, passou a oferecer dicas de estabelecimentos próximos de onde o usuário está, mas com seu "selo" estampado na indicação. "Investimos em um posicionamento de marca que realmente faça diferença na vida das pessoas. Já tivemos mais de 14 milhões de exibições. Nosso consumidor valoriza essa proximidade", afirma Patrícia Pessoa, gerente de marketing e redes sociais da Fiat.

Para Gabriel Borges, cofundador da agência digital Ampfy, o potencial dessa nova plataforma é grande. "O usuário é muito entusiasta e a massa de celulares com internet tem crescido", diz.

Desafio. Para Michel Lent, diretor geral da Pereira&O'Dell - agência responsável pela campanha da Fiat -, as empresas já estão conseguindo observar o potencial desse tipo de mídia. "O desafio, no entanto, é fazer em escala e movimentar grandes verbas para isso."

O Itaú já tinha suas agências pontuadas na busca de mapas no Google, mas diz que os anúncios no Waze foram a primeira investida paga de geolocalização. Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do banco, admite que a porcentagem de verba destinada à publicidade geolocalizada ainda é "muito tímida", mas a tendência é que cresça. "As marcas precisam estar onde as pessoas estão", afirma.

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