Marcas investem em séries de humor para web

Campanha da Head & Shoulders, com Joel Santana, e da Mobly, com Tatá Werneck, terão mais episódios

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

22 de julho de 2013 | 02h16

A campanha Donti Révi Caspa para o xampu Head & Shoulders, que se valeu do deficiente inglês do técnico de futebol Joel Santana para fazer graça, virou febre na internet na semana passada, angariando, em menos de quatro dias no ar, cerca de 4 milhões de visualizações no YouTube. O episódio faz parte de uma série para a web criada pela agência África, do grupo ABC, para a marca da multinacional americana Procter & Gamble.

Segundo o diretor de criação da agência, Sérgio Gordilho, a ideia é aproximar o consumidor da marca, que tem pronúncia difícil. "O objetivo é que a pessoa tenha coragem de pedir o produto, mesmo que não saiba como pronunciar o nome", diz o publicitário. A ideia é que outros vídeos semelhantes sejam lançados na web nas próximas semanas. Santana pode voltar a aparecer, mas outras situações, com outros personagens, também devem ser criadas, segundo Gordilho. A exemplo do que ocorreu no primeiro capítulo, as campanhas devem ser lançadas no canal da P&G no site de vídeos.

A capacidade da internet de fazer com que alguns conteúdos virem febre é a aposta da varejista online de móveis e decoração Mobly para seu canal de vídeos Teste do Sofá. A campanha terá 18 episódios quinzenais estrelados pela humorista e atriz Tatá Werneck, ex-MTV, que hoje interpreta a "piriguete" Valdirene da novela das 21h da Globo, Amor à Vida.

A humorista foi contratada para criar esquetes temáticos, com cerca de três minutos de duração, sobre um tema específico: as dificuldades que as pessoas encontram quando resolvem comprar móveis em lojas físicas. Os primeiros três episódios já foram gravados, segundo Nelsinho Botega, diretor de criação da VML, agência do grupo Newcomm responsável pela criação do conteúdo.

O objetivo é que os vídeos com Tatá Werneck sejam exibidos até o fim do ano - um novo conteúdo será postado no canal criado pela Mobly no You Tube quinzenalmente, sempre às quartas-feiras, às 10h. O modelo é bem parecido com o do canal Porta dos Fundos, precursor no Brasil das séries de humor no YouTube. "Queremos criar um conteúdo de marca relevante. É importante para nós que as pessoas esperem pelo próximo episódio e corram para ver o novo vídeo assim que ele for postado", explica Botega. Para promover o Teste do Sofá, a Mobly vai usar uma chamada em seu site de vendas. E espera que a propaganda "boca a boca" ajude a tornar os vídeos cada vez mais populares. O primeiro esquete angariou cerca de 80 mil visualizações desde sua publicação, na quarta-feira.

O executivo da VML diz que a internet também pode ser uma opção para reduzir custos de produção com filmes publicitários para clientes de menor porte, como a Mobly. A loja de móveis e decoração online foi fundada por três brasileiros a partir de um investimento do fundo alemão Rocket Internet. A empresa faturou R$ 180 milhões no ano passado.

Conteúdos de marca. As iniciativas da P&G e da Mobly estão antenadas com a tendência internacional de as marcas se posicionarem como produtoras de conteúdo, e não só de propaganda. No mais recente Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, em junho, as peças mais premiadas eram propostas de entretenimento relacionadas ao negócio de grandes companhias.

É o caso da campanha Retratos da Beleza Real, da Dove, que ganhou Grand Prix da categoria Titanium, a mais importante do evento. A campanha, criada pela Ogilvy Brasil, mostrava um especialista em retratos falados desenhando diferentes mulheres com base em instruções de outras pessoas e delas próprias.

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